手機版
此次，我們從PIS（產品形象體係）的角度，對滬上主要茶飲料做一個掃描，通過整理，知曉如何為中小型食品企業進行終端推廣。
茶cha飲yin料liao可ke以yi說shuo是shi近jin年nian來lai的de一yi匹pi黑hei馬ma。從cong最zui初chu的de三san得de利li烏wu龍long茶cha開kai始shi至zhi今jin，不bu覺jiao一yi晃huang已yi四si個ge年nian頭tou。這zhe四si年nian中zhong，茶cha飲yin料liao可ke謂wei出chu現xian了le翻fan天tian覆fu地di的de變bian化hua，光guang是shi在zai品pin牌pai數shu量liang上shang，這zhe個ge家jia族zu就jiu膨peng脹zhang出chu了le不bu少shao，僅jin羅luo列lie主zhu要yao品pin牌pai和he產chan品pin，如ru下xia：
●麟麒公司（KIRIN）：午後紅茶、生茶、聞茶
●統一企業：冰紅茶、冰綠茶、鐵觀音
●康師傅（頂新集團）：冰綠茶、冰紅茶
●娃哈哈：冰紅茶、有機綠茶、龍井茶
●三得利（SUNTORY）：烏龍茶、清茶
●其它：祁門紅茶、大麥茶、奶茶類等
在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)推(tui)出(chu)茶(cha)飲(yin)料(liao)，三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)算(suan)是(shi)較(jiao)早(zao)的(de)品(pin)牌(pai)了(le)。四(si)年(nian)過(guo)去(qu)，它(ta)依(yi)然(ran)屹(yi)立(li)不(bu)倒(dao)，足(zu)以(yi)可(ke)見(jian)當(dang)初(chu)預(yu)見(jian)的(de)準(zhun)確(que)。中(zhong)國(guo)有(you)悠(you)久(jiu)的(de)茶(cha)文(wen)化(hua)。飲(yin)茶(cha)，尤(you)其(qi)是(shi)南(nan)方(fang)人(ren)對(dui)飲(yin)茶(cha)有(you)一(yi)種(zhong)特(te)殊(shu)的(de)偏(pian)好(hao)。將(jiang)茶(cha)進(jin)行(xing)工(gong)業(ye)化(hua)加(jia)工(gong)成(cheng)為(wei)快(kuai)速(su)消(xiao)費(fei)品(pin)，符(fu)合(he)現(xian)代(dai)人(ren)追(zhui)求(qiu)簡(jian)單(dan)生(sheng)活(huo)的(de)要(yao)求(qiu)。於(yu)是(shi)除(chu)了(le)茶(cha)樓(lou)、茶吧和居家，茶，也不再需要細品，真正成了行色匆匆的路人手上的一道風景。
茶飲料的高度同質化，使得消費者在選擇過程中受廣告的影響增大。據有關調查數據，70%以(yi)上(shang)的(de)購(gou)買(mai)人(ren)群(qun)認(ren)為(wei)廣(guang)告(gao)宣(xuan)傳(chuan)影(ying)響(xiang)自(zi)己(ji)的(de)最(zui)終(zhong)購(gou)買(mai)，同(tong)時(shi)品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度(du)很(hen)低(di)，大(da)多(duo)數(shu)人(ren)不(bu)反(fan)對(dui)嚐(chang)試(shi)購(gou)買(mai)推(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)，這(zhe)符(fu)合(he)單(dan)價(jia)較(jiao)低(di)的(de)快(kuai)速(su)消(xiao)費(fei)品(pin)類(lei)的(de)售(shou)賣(mai)規(gui)律(lv)。
既然消費者難以忠誠，那麼如何加快出貨率，增加跑量成了企業急於解決的問題。在強化零售鋪點、批發等銷售手段時，對於終端形象體係的建設更是不容忽視，終端形象體係能成功建立的前提，首先就是正確製定產品策略。
一、 新品開發策略
新xin品pin開kai發fa看kan似si簡jian單dan，其qi實shi對dui決jue策ce者zhe來lai說shuo應ying是shi慎shen之zhi又you慎shen。首shou先xian得de有you預yu見jian性xing的de眼yan光guang。通tong過guo這zhe兩liang年nian茶cha博bo會hui的de信xin息xi反fan饋kui，開kai始shi飲yin用yong烏wu龍long茶cha的de人ren呈cheng上shang升sheng趨qu勢shi。說shuo明ming習xi慣guan了le飲yin用yong傳chuan統tong綠lv茶cha、huachadexiaofeizhekouweikaishibianhua，zheshibirande。yushihenzirandikeyikanjian，muqianshichangshanghenduoyiwulongchaweiyuanliaodechayinpin。zuidianxingdeshisandeliwulongcha（低糖、無糖係列），緊跟其後的是統一推出的“鐵觀音”，也是烏龍茶，但在其瓶貼外觀上，強化了另一獨特訊息——紫砂沏泡，從而將自己分離出來，該USP使得它更具識別性。成功的新品是麟麒公司（KIRIN）今年推出的“聞茶”，在繼推出紅茶（午後的紅茶）、綠茶（生茶）之後，聞茶的推出使其產品在品類結構上更趨完整，從而使占據更多市場份額成為可能。
二、 新品包裝設計策略
包bao裝zhuang是shi終zhong端duan推tui廣guang的de重zhong要yao環huan節jie。好hao包bao裝zhuang是shi無wu聲sheng的de推tui銷xiao員yuan，這zhe道dao理li誰shui都dou懂dong，但dan真zhen正zheng能neng依yi靠kao良liang好hao包bao裝zhuang表biao現xian來lai提ti升sheng銷xiao售shou的de，卻que是shi不bu多duo。有you一yi個ge概gai念nian需xu要yao特te別bie提ti醒xing：不要指望僅靠一個設計良好的包裝就產生良好銷售，但一個良好設計的包裝絕對能對銷售推波助瀾。
包裝設計策略，是先有策略而後再有設計。
muqianruanyinliaobaozhuangchuxianleyigexianxiang，jipingtieshejixiangdamianjifazhan。zuichudepingtiedaduoweizhizaipingtishangbanbu，zhezhongyangshiyiwuhouhongchaxiliehesandeliwulongchaxilieweidaibiao。danrujinqiyeweibiaodagengduodeneirong，zhengquzuidahuadeguanggaochenliemianji，pingtieyijihubaoweizhenggepingti。gaifangshiyiKIRIN公司的聞茶、生sheng茶cha等deng為wei代dai表biao。雖sui然ran這zhe樣yang做zuo在zai印yin製zhi成cheng本ben上shang提ti高gao了le，但dan因yin此ci增zeng加jia成cheng本ben與yu所suo產chan生sheng的de宣xuan傳chuan效xiao應ying相xiang比bi就jiu不bu算suan什shen麼me了le。很hen明ming顯xian這zhe種zhong方fang式shi更geng得de到dao市shi場chang認ren可ke，於yu是shi我wo們men可ke以yi發fa現xian，三san得de利li也ye一yi改gai原yuan先xian烏wu龍long茶cha的de瓶ping貼tie方fang式shi，新xin推tui出chu的de“清茶”也(ye)采(cai)用(yong)了(le)通(tong)體(ti)瓶(ping)貼(tie)，而(er)且(qie)他(ta)將(jiang)該(gai)種(zhong)方(fang)式(shi)做(zuo)得(de)更(geng)為(wei)深(shen)入(ru)。采(cai)用(yong)亞(ya)光(guang)的(de)材(cai)質(zhi)，在(zai)局(ju)部(bu)字(zi)體(ti)上(shang)光(guang)，獲(huo)得(de)更(geng)為(wei)精(jing)致(zhi)的(de)效(xiao)果(guo)，一(yi)上(shang)市(shi)即(ji)吸(xi)引(yin)了(le)人(ren)的(de)眼(yan)球(qiu)。
三、 廣告策略
前(qian)麵(mian)提(ti)到(dao)過(guo)大(da)多(duo)數(shu)快(kuai)速(su)消(xiao)費(fei)品(pin)銷(xiao)售(shou)與(yu)其(qi)傳(chuan)播(bo)力(li)度(du)有(you)密(mi)切(qie)關(guan)係(xi)。產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)高(gao)，可(ke)比(bi)性(xing)小(xiao)，所(suo)以(yi)在(zai)廣(guang)告(gao)方(fang)麵(mian)，知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)可(ke)算(suan)動(dong)足(zu)腦(nao)筋(jin)。從(cong)所(suo)選(xuan)的(de)品(pin)牌(pai)代(dai)言(yan)人(ren)以(yi)及(ji)播(bo)出(chu)時(shi)段(duan)上(shang)都(dou)作(zuo)了(le)很(hen)細(xi)致(zhi)的(de)策(ce)劃(hua)。
●三得利清茶：黃豆豆，以輕盈的舞姿，體現清茶的輕盈自在。在SUNTORY的主要戰場——上海，黃豆豆美譽度不錯，借用他做代言人，做區域市場很是明智。
●午後的紅茶：奧黛麗.赫本，驚世駭俗的讓逝者複生，絕佳的創意。
●娃哈哈龍井茶：馮小剛&周星馳，巨星聯袂，輕鬆詼諧，而且播出之時挾《少林足球》之餘威，正好熱市。
● KIRIN生茶：鬆島菜菜子，日劇女王，含蓄幽雅的氣質符合產品特質
●統一冰紅茶：孫燕姿，人氣極旺的新新人類偶像
●康師傅冰紅茶：任賢齊；康師傅冰綠茶：蘇有朋。都是以清朗、健康的形象，抓取時尚少男少女的心，目標消費群體明確。
以上幾個品牌都選用了明星做代言人，選擇明星的好處是感召力大，但投入也不菲。
也ye有you采cai用yong平ping常chang人ren為wei代dai言yan形xing象xiang的de廣guang告gao，比bi較jiao典dian型xing的de是shi三san得de利li烏wu龍long茶cha新xin廣guang告gao，舊jiu版ban本ben廣guang告gao選xuan擇ze徐xu靜jing蕾lei來lai演yan繹yi新xin茶cha時shi代dai，走zou的de是shi情qing感gan路lu線xian，清qing新xin浪lang漫man。但dan2002年下半年開始一改柔美路線，采用上班族女性為主體，刻意宣揚自信自我的個性。以“cha-cha-cha烏龍茶”為聲音識別標識，結合廣告係列形象一樣取得了良好的宣傳效果。
由於食品行業進入避壘低，相當多的企業逐步介入，那麼對於國內中小型食品企業，如何與這些知名企業同處一室呢？終端做足文章、揚長避短應該是最現實的手段。
“行若”近期受北方一個客戶的委托，為其茶飲料進行產品形象的定位工作。該企業是一家頗有實力的連鎖超市集團，所謂開發茶飲料，其實是OEM罷了。但行若認為絕對可以做。至少在區域市場，他即使是新品，競爭力依然不低，原因很簡單：渠道優勢。
作為當地最大的連鎖超市集團，自家產品占盡終端優勢那是當然的，這時如果好好利用現有優勢，在PIS體係上作整合，統一風貌、tongyifuwujinxingtuiguang，zhidingshishidecuxiaohuodong，chanpinjianghuibijiaokuaidizouchudaoruqi。suoyixingruozaichanpinzhengtixingxiangdingweishangzuolejiaoweixizhideyanjiu，ranhoukaishixihuadaomeigehuanjie：
1． 將瓶貼與運輸外箱統一風格，以適合堆場和擺放效果。
2． 在充分分析市場上現有的十幾種茶飲品基礎上，努力尋求差異，另辟設計思路，以完全不同的風貌區別於知名品牌。
3． 延伸形象體係，豐富終端道具，以改變一般中小企業不善於充分運用終端宣傳工具的現狀。
4． 超前製定促銷策略，上市按計劃穩步執行。
5． 物流措施到位，加強理貨管理。
6． 利用自身優勢，占據最佳陳列點。
7． 自身連鎖點再多也有限，擴大零售數量，同時加強銷售隊伍建設。
8． ………
tongguozheyangyixiliejucuo，wuyishichanpinderushichenggonglvdadazengqiang。youyuzaikaifazhichujiujinxinglezhengtikaolv，weichanpinyihouyanshenliuyouchongzudeyudi。tongguochanpinxiliehua，zaiciqianghuazhongduanxingxiangli。
當然其間進行PIS整合建設，還牽涉到很多定位策略，在此就不作闡述了。
