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一 從可口可樂"變臉"談起
可口可樂（中國）飲料公司於2003年2月18日對外界宣布：正式更換包裝，啟用新標識。此香港著名廣告設計師陳幼堅設計出的全新流線型中文字體，取代了可口可樂以1979年來在中國市場一直使用的中文字體。此次改變是可口可樂公司CI係統在中國市場的一次大膽嚐試。也體現了在麵對發展迅速的社會﹑日新月異的生活意識形態和不斷變化的市場競爭時公司主動求變以贏得發展的態度。
標誌和產品包裝是企業識別係統（即CI）中最重要的特征。可口可樂CI的改變也並非對原有企業識別係統的完全顛覆，而是為使原有形象跟上時代步伐，保持品牌活力而作出的漸進式的調整。原有CI識別係統中的幾個要素是可口可樂公司多年來投入重金構築的寶貴財富，已經為市場和消費者廣泛接受。這幾個核心要素是：
1． Cocacola白色英文書寫字體
2． Coke品牌名稱
3． 紅色標準色
4． 獨特的可樂瓶形
實際上可口可樂在全球幾乎每經曆幾年就會對商標及包裝等一係列CIshibiexitongdeneirongjinxingxiugaihegengxin，yishiyingbuduanbianhuadeshishichangkouwei。wuduyouou，kekoukeledelaoduishoubaishikeleyeshiruci。zhezhongbianhuabaochizheyizhongjianjindechidu，jigexindetongshishenshendebaoliuxianqianjileidepinpaizichanke，shiCI的演變路徑呈現出優美的過渡，沒有斷裂和跳躍。
二 CI是什麼
說到可口可樂的CI係統就不得不提一下它的概念。CI(Corperate identity)即我們所稱的企業識別係統。CI發源於歐洲，成長於美國，深化於日本。CI作為一個企業的識別係統通常又被劃分為三個分枝即VI、MI、BI.VI是企業的視覺識別係統，包括：標誌、包裝、標準色等元素及其在不同的介質上的運用，如公司內部文具，交通工具，製服和在不同媒體上發布的各類廣告……MI是指公司統一的理念和文化，通常滲透在企業管理製度、員工的思維方式、處事方式中；BI是員工的行為規範，企業的員工行為準則是BI的一個集中體現。
對於CI設計，當今設計界的觀點也有所不同。以美國為代表的許多西方發達國家認為BI和MI是平麵設計師力所難及的，他們更樂於通過圖形和顏色的標準化來體現企業的精神特質，也就是主要利用視覺識別部分；而以日本為代表的一係列東南亞國家則更強調 BI和MI的部分 ，把CI的導入作為企業的一種管理戰略，從各方麵樹立一個立體的企業形象。比較而言筆者更傾向於後者，雖然把CI簡(jian)化(hua)為(wei)視(shi)覺(jiao)識(shi)別(bie)係(xi)統(tong)往(wang)往(wang)更(geng)有(you)利(li)於(yu)設(she)計(ji)師(shi)的(de)執(zhi)行(xing)，但(dan)單(dan)純(chun)的(de)通(tong)過(guo)視(shi)覺(jiao)元(yuan)素(su)在(zai)體(ti)現(xian)一(yi)個(ge)複(fu)雜(za)的(de)企(qi)業(ye)實(shi)體(ti)的(de)形(xing)象(xiang)上(shang)顯(xian)然(ran)是(shi)有(you)困(kun)難(nan)的(de)，特(te)別(bie)是(shi)隨(sui)著(zhe)經(jing)濟(ji)全(quan)球(qiu)化(hua)的(de)加(jia)劇(ju)，不(bu)同(tong)的(de)文(wen)化(hua)背(bei)景(jing)下(xia)，圖(tu)形(xing)所(suo)能(neng)給(gei)人(ren)的(de)傳(chuan)達(da)信(xin)息(xi)和(he)隱(yin)喻(yu)的(de)功(gong)能(neng)也(ye)會(hui)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)。所(suo)以(yi)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)的(de)CI要通過多種因素共同建立包括視覺識別係統、員工的行為規範、廣告、公關、企業文化…… 當然如此複雜的係統工程不可能靠某個設計師單打獨鬥的完成，這需要管理層對CI有個清醒的認識，針對企業特征，至上而下的進行CI管理，更需要全體員工的參與和協作來共同打造。
三 CI 發展的趨勢
如上所述，企業導入CI是一個長期複雜的戰略，因此從一個企業的CI變更中，特別是外化為視覺識別係統的VI變更的中能看到一個企業經營理念的轉變。作為企業形象係統導入成功者之一的可口可樂公司，其CI係統的變化還可以作為設計界的風向指標，引導著業界的新發展趨勢。筆者在仔細觀察可口可樂公司曆次CI更新，特別是此次"變臉"後總結了如下幾點CI設計的發展趨勢。
第一 從靜態到動態
傳統的VI設she計ji是shi靜jing態tai的de，以yi標biao準zhun化hua的de圖tu形xing和he顏yan色se作zuo為wei視shi覺jiao傳chuan達da的de要yao素su。但dan仔zai細xi觀guan察cha可ke口kou可ke樂le新xin的de中zhong文wen標biao識shi和he包bao裝zhuang，你ni會hui發fa現xian設she計ji師shi在zai細xi微wei之zhi處chu的de調tiao整zheng：新xin包bao裝zhuang及ji標biao誌zhi的de紅hong色se背bei景jing中zhong加jia入ru了le暗an紅hong色se的de弧hu線xian，整zheng體ti紅hong色se變bian得de更geng有you深shen度du和he動dong感gan，並bing產chan生sheng了le多duo維wei的de透tou視shi效xiao果guo。罐guan身shen包bao裝zhuang的de側ce麵mian設she計ji了le嶄zhan新xin的de"氣泡弧型瓶"，既(ji)保(bao)留(liu)了(le)原(yuan)有(you)弧(hu)形(xing)瓶(ping)的(de)原(yuan)創(chuang)性(xing)，又(you)體(ti)現(xian)了(le)新(xin)的(de)動(dong)感(gan)效(xiao)果(guo)。多(duo)層(ceng)次(ci)的(de)飄(piao)帶(dai)圖(tu)案(an)，和(he)飄(piao)帶(dai)中(zhong)的(de)銀(yin)色(se)邊(bian)線(xian)及(ji)飄(piao)帶(dai)兩(liang)側(ce)的(de)氣(qi)泡(pao)更(geng)強(qiang)調(tiao)了(le)活(huo)力(li)和(he)現(xian)代(dai)感(gan)。經(jing)過(guo)微(wei)妙(miao)的(de)調(tiao)整(zheng)和(he)添(tian)加(jia)，原(yuan)有(you)的(de)視(shi)覺(jiao)元(yuan)素(su)"活"了起來。設計師就是通過這種方法力圖使設計突破二維媒介的局限，創造一種視覺上動態的效果。
我國的VI設she計ji長chang期qi以yi來lai也ye是shi以yi一yi種zhong靜jing止zhi和he程cheng式shi化hua的de形xing態tai呈cheng現xian的de，缺que乏fa新xin意yi和he活huo力li。其qi原yuan因yin是shi設she計ji觀guan念nian上shang束shu縛fu太tai深shen。特te別bie是shi標biao誌zhi設she計ji，我wo們men常chang將jiang其qi理li解jie為wei一yi張zhang臉lian，好hao比biIBM，造型和構成方式在不同的載體和環境中使用都具有一致性和穩定性。20shijimo，shuzihuameitichuxian，shehuihuanjingyefashenglezhidebianhua。diannaojishuzaishejishangdeguangfanyingyongtiaozhanzheyishushejixingshi，tongshiyechongshizheshejidewaiyan。duoyuanhuadeshijiaoguannianyeanshizhexinshijiaochuandafangshijiangyaodapochuantongshejimenleidejiexian，rangshejichengweiyizhongnengrongheduozhongxuekedezaiti。xuduoshejishiyijingbuzaimanzuyuyuanyouVI設計僅局限在平麵和靜態的狀況。尤其是在FLASH等簡單而好用的動畫軟件麵世後，各種動畫形式的VI設計麵世，也有在平麵的媒介上表現超平麵的動態效果的。總之VI打破了"靜"的傳統，逐步開始"動"了起來。國外類似的嚐試早就在進行著。現在國外的標識設計早已打破傳統規則，在靜止的二維平麵中加入"時間"和"表情"，在應用中豐富和靈活的展現。從可口可樂的VI變化上，我們可以感受到這一點。NIKE 、SONY公司設計的的推廣片段更進一步證明了視覺傳達設計由靜態向動態的新走向。
(待續)
