2026年3月15日，國際消費者權益日即將到來。作為中國消費維權領域最具影響力的輿論監督平台，央視3・15晚會曆來是曝光行業黑幕、推動監管變革的風向標。

 

　　基於2024年至2026年初的市場監管動態
、投訴數據趨勢及行業亂象演變，本文預測今年3・15晚會極有可能將矛頭指向功能食品領域
，重點聚焦五大核心議題：跨境保健品監管漏洞
、老年人直播購保健食品的"情感圍獵"
、網紅帶貨虛假宣傳產業鏈、功能食品非法添加"影子配方"以及私域直播的隱蔽詐騙模式。

 

　　這五大議題不僅與當前消費者投訴熱點高度契合，更觸及了監管體係中的盲區與痛點，具有極強的典型性和社會警示意義。

 

一
、跨境保健品：保稅倉造假鏈條與監管博弈

 

　　（一）監管趨嚴背景下的市場亂象

 

　　2024年以來，中國對跨境保健品的監管呈現明顯收緊態勢。市場監管總局加強了對跨境進口食品宣傳的監管，將醫療

、保健食品等廣告列為年度監管重點，並強調對跨境保健品從生產
、進口、倉儲到銷售的全鏈條監管。

 

　　2025年底流傳的跨境電商食品嚴查
，2026年1月抖音發布《關於跨境膳食補充劑行業專項治理公告》
，2026年2月13日，國家市場監督管理總局發布2026 年第 1 號公告“市場監管總局 商務部關於進一步加強跨境電商零售進口食品召回監管的公告”，都聚焦在跨境保健品的亂象。

 

　　然而，監管趨嚴並未完全遏製市場亂象
，反而催生了更加隱蔽的造假模式。2025年央視等媒體曝光的"保稅倉造假"鏈條揭示了觸目驚心的真相：部分標榜"原裝進口"的跨境保健品實為國內劣質產品，通過"出口轉內銷"的方式完成身份轉換。其典型操作手法包括：通過境外公司注冊、購買商標
，虛構"海外品牌"標簽
；在國內生產保健輔料或產品後

，"借殼"進入保稅倉發貨
，實現從"國產"到"進口"的身份洗白。

 

　　（二）典型違規模式深度剖析

 

　　1.身份偽造與虛假進口

 

　　不法商家通過在香港、新加坡等地注冊"殼公司"，購買或注冊海外商標，虛構品牌故事。消費者在原產國官方網站查詢時，往往發現"查無此人"或品牌信息與宣傳嚴重不符。部分商家甚至偽造全套跨境手續，利用保稅倉監管盲區完成造假鏈條 。

 

　　2.成分虛標與功效誇大

 

　　跨境保健品領域存在普遍的成分造假問題。部分產品虛標有效成分含量
，實際成分嚴重縮水
；部分產品添加違禁成分卻隱瞞標注；更有甚者以普通食品冒充功能性保健品，誇大功效宣傳。市場監管總局曝光的"神醫""神藥"廣告違法典型案例中，已有跨境保健品公司上榜 。

 

　　3."一日遊"白牌產品模式

 

　　監管重點打擊的不合規"一日遊"白牌產品成為跨境保健品造假的重災區。此類產品通過快速"出口複進口"的方式，規避國內保健品注冊備案要求
，以低成本、高售價的模式收割消費者。這一模式不僅損害消費者權益
，更衝擊了合規經營的品牌企業。

 

　　（三）3・15曝光預測理由

 

　　跨境保健品問題具備成為3・15專題的核心要素：

 

　　一是社會影響廣泛
，2024年保健品投訴量同比上升67%
，跨境保健品作為投訴增長點備受關注；

 

　　二是監管難度突出，保稅倉作為監管盲區
，涉及海關
、市場監管
、電商平台等多部門協調，存在製度性漏洞 ；

 

　　三是利益鏈條複雜，從代工廠、殼公司

、保稅倉運營商到電商平台
，形成了完整的灰色產業鏈。

 

　　預計3・15晚會將重點曝光若幹典型企業和造假案例
，推動跨境保健品監管製度的完善。

 

二、老年人直播購保健食品：情感圍獵與維權困境

 

　　（一）投訴數據揭示的嚴峻形勢

 

　　老年群體已成為直播購物詐騙的重災區。數據顯示

，2024年保健品投訴量同比上升67%，其中81%涉及老年人。黑貓投訴平台上以"直播+老年人"為關鍵詞檢索

，相關投訴近千條；騰訊銀發守護平台統計，2024年上半年攔截涉老保健品詐騙信息12億條
，同比上升230% 。

 

　　中消協發布的報告指出，老年群體醫療保健消費領域欺詐現象突出，存在"偽科普"視頻和冒充專家推銷保健食品等行為。

 

　　（二）"情感圍獵"的標準化劇本

 

　　針對老年人的直播保健品銷售已形成高度"工業化"的詐騙模式
，其核心策略是利用老年人的情感需求和健康焦慮實施精準圍獵。

 

　　1.情感綁定與信任建立

 

　　主播以"榜一爸媽"、"貼心兒女"等稱呼拉近關係
，通過日常關懷、節日問候

、紅包獎勵等方式建立情感依賴。銷售團隊會係統研究老年人的心理特點
，專門設計如何"哄騙"老年人的話術 。這種"溫情脈脈的關懷"讓孤獨的老年人產生強烈的信任感和歸屬感。

 

　　2.健康焦慮的係統性製造

 

　　主播通過"養生講座"、"健康谘詢"等形式，係統性地向老年人灌輸健康焦慮。話術包括渲染疾病的可怕後果、誇大身體機能衰退、虛構"亞健康"概念等，讓老年人產生緊迫感和恐懼感。部分主播甚至冒充"專家"、"醫生"，利用偽造的資質背書增加可信度。

 

　　3.誘導消費的套路化流程

 

　　在情感綁定和焦慮製造完成後，銷售團隊通過"限時秒殺"、"最後庫存"
、"專屬福利"等話術製造緊迫感，誘導老年人衝動下單。部分主播還編造"兄弟反目"
、家庭糾紛等情感劇情
，激發老年人的同情心和購買欲。

 

　　（三）產品質量與維權困境

 

　　老年人購買的保健食品往往存在嚴重質量問題：產品多為山寨、三無產品，無"藍帽子"標誌

，有的甚至是普通食品或飲料冒充保健食品；部分產品含有毒有害成分，對老年人健康造成實質性損害。

 

　　更嚴重的是維權困境――由於私域直播的隱蔽性、交易記錄的不完整性
、平台責任的模糊性，老年人維權麵臨"投訴無門
、證據難存、追責困難"的三重困境 。

 

　　（四）3・15曝光預測理由

 

　　老年人直播購保健品問題直擊社會痛點，符合3・15晚會關注弱勢群體權益的一貫宗旨。

 

　　2025年市場監管總局已專門部署"老年人藥品、保健品虛假宣傳專項整治"為3・15專題曝光提供了政策背景。預計晚會將深度揭秘"情感圍獵"的標準化劇本，曝光若幹典型案例，並推動完善相關法律法規和平台責任。

 

三

、網紅直播帶貨假保健品：虛假宣傳的產業鏈透視

 

　　（一）典型案例與監管動態

 

　　2025nianyilai，wanghongzhibodaihuojiabaojianpinwentichixugaofa。guojiashichangjianduguanlizongjuduocigongbubaojianpinxujiaxuanchuandianxinganli，shejidianshangpingtaizhiboxujiaxuanchuan。dianxinganlibaokuo："網紅醫生"虛構病例推銷高價診療服務，將普通食品包裝成"抗癌神藥" ；"麥X啦"直播暗示產品可治療腫瘤等疾病
；"萱X堂"公司虛假宣傳普通食品具有減肥功效 ；"老板娘楊某華"等虛構形象代言保健品

，使用AI合成虛假廣告 。

 

　　2025年中央網信辦啟動專項行動整治直播平台內容。2026年，《直播電商監督管理辦法》出台
，明確禁止明星、網紅、達人以直播形式帶貨保健品。抖音、小紅書等平台加強了對"神醫人設"
、"演戲帶貨"的算法識別和內容限製 。這些監管動作預示著該領域問題已成為政策關注焦點。

 

　　（二）誇大宣傳的套路化手法

 

　　網紅直播帶貨假保健品的宣傳手法已高度套路化，主要包括：

 

　　1. 極限詞規避與替代表達

 

　　為規避平台審查，主播使用替代詞、拆分漢字、英文表達等方式替代違禁詞。例如，用"針不戳"代替"真不錯"
，用"YYDS"暗示"永久"，用"最有效"等無依據極限詞誇大功效 。

 

　　2. 虛構事實與偽造資質

 

　　主播虛構產品成分、功效
、曆史（如"乾隆貢品茶"），偽造資質（如"藍帽子"），虛構用戶評價和病例
，甚至使用AI換臉技術假冒名人背書。

 

　　3. 價格欺詐與虛假比價

 

　　主播利用虛假價格信息製造"優惠"假象，通過貶低其他商品等方式損害商業信譽
，誘導消費者下單。

 

　　（三）產業鏈分工與資金流轉

 

　　網紅直播帶貨假保健品已形成完整的產業鏈分工：上遊是代工廠或非法生產窩點，負責製造假冒偽劣保健品
；中遊是MCN機構和網紅主播
，負責流量獲取和銷售轉化；下遊是電商平台和物流渠道
，負責交易和交付。資金流轉通過第三方支付賬戶
、個人賬戶等方式完成，存在明顯的稅務規避痕跡。這一產業鏈分工模式隱蔽性強、取證難度大，給監管帶來巨大挑戰。

 

　　（四）3・15曝光預測理由

 

　　網紅直播帶貨假保健品問題涉及多個頭部平台和知名網紅，社會關注度高，輿論影響力大。2026年新規禁止網紅帶貨保健品
，為3・15晚會曝光該領域問題提供了絕佳的政策窗口。預計晚會將曝光若幹典型網紅和MCN機構，揭示產業鏈分工和資金流轉模式，推動直播電商領域的規範化治理。

 

四

、功能食品違法添加：新型衍生物的監管挑戰

 

　　（一）非法添加物"黑名單"持續擴容

 

　　2025年11月，市場監管總局將育亨賓、卡賓達樹皮、西布曲明衍生物等3類物質正式納入食品非法添加"黑名單" 。那非類、西布曲明等物質也被納入《食品中可能添加的非食用物質名錄》。這些非法添加物常隱藏在固體飲料
、代用茶
、"減肥"功能食品、壓片糖果
、咖啡、酒類等熱門品類中。

 

　　（二）"影子配方"：新型衍生物規避監管

 

　　不(bu)法(fa)分(fen)子(zi)為(wei)逃(tao)避(bi)監(jian)管(guan)，通(tong)過(guo)組(zu)織(zhi)專(zhuan)業(ye)人(ren)士(shi)研(yan)發(fa)已(yi)有(you)功(gong)能(neng)物(wu)質(zhi)的(de)新(xin)型(xing)衍(yan)生(sheng)物(wu)
，對(dui)已(yi)知(zhi)化(hua)學(xue)物(wu)質(zhi)結(jie)構(gou)進(jin)行(xing)簡(jian)單(dan)改(gai)變(bian)，形(xing)成(cheng)功(gong)效(xiao)相(xiang)似(si)但(dan)化(hua)學(xue)認(ren)定(ding)全(quan)新(xin)的(de)物(wu)質(zhi)――即"影子配方" 。例如

，西布曲明自2010年起已被禁用，但其衍生物（如氯代西戊曲明等）仍被非法添加於減肥食品中，存在"改結構避監管"的趨勢。

 

　　新型衍生物因其結構修飾（如改變官能團、取代基）而難以檢測和鑒定
，給監管帶來全新挑戰。已有案例顯示，"雙辛酚汀"等新型化合物的出現給檢測鑒定工作帶來新問題。公安部曾破獲特大非法添加新型化學衍生物製售有毒有害減肥食品案；最高人民檢察院發布典型案例，涉及新型衍生物的查處和檢測方法的論證。

 

　　（三）檢測技術麵臨瓶頸

 

　　麵(mian)對(dui)新(xin)型(xing)衍(yan)生(sheng)物(wu)的(de)挑(tiao)戰(zhan)，檢(jian)測(ce)技(ji)術(shu)存(cun)在(zai)明(ming)顯(xian)滯(zhi)後(hou)。現(xian)行(xing)檢(jian)測(ce)方(fang)法(fa)和(he)技(ji)術(shu)手(shou)段(duan)往(wang)往(wang)滯(zhi)後(hou)於(yu)非(fei)法(fa)添(tian)加(jia)物(wu)的(de)更(geng)新(xin)。當(dang)前(qian)檢(jian)測(ce)工(gong)作(zuo)麵(mian)臨(lin)複(fu)雜(za)基(ji)質(zhi)幹(gan)擾(rao)、新型藥物衍生物鑒定
、痕量物質定量等技術痛點 。部分物質可能以保留時間不同的類似物形式存在
，增加了檢測難度 。

 

　　針對新型非法添加物，監管部門和科研機構正在開發新的檢驗檢測手段，包括質譜裂解規律數據庫、高通量篩查、快速檢測方法
、分子生物學技術

、非靶向識別平台等 [[92]][[93]]。市場監管總局持續組織開展食品非法添加物質檢驗方法研製與應用
，批準發布多項食品非法添加物質檢驗方法。

 

　　（四）3・15曝光預測理由

 

　　功能食品違法添加問題直接威脅消費者身體健康，特別是減肥

、壯陽等敏感品類
，社會危害性極大。2025年非法添加物"黑名單"的擴容和檢測方法的新增
，為3・15晚會曝光該領域問題提供了科學依據和政策支撐。

 

　　預計晚會將重點曝光"影子配方"規避監管的技術手段
，揭示非法添加產業鏈的運作模式，推動檢測技術的升級和監管製度的完善。

 

五、私域直播虛假銷售：隱蔽詐騙與取證困境

 

　　（一）私域直播的運作模式

 

　　私域直播已成為保健品虛假銷售的重災區。其典型運作模式是：通過公開直播平台引流，將消費者轉移至微信群、企業微信

、小程序等私域渠道；以"養生講座"
、"健康谘詢"、"專家講座"等名義進行虛假宣傳
；通過"無痕交易"方式完成銷售
，包括"一次一換鏈接"
、無直播回放、無訂單查詢

、鏈接失效等特征。部分平台甚至使用海外服務器，進一步增加監管難度。

 

　　（二）取證難：監管的核心困境

 

　　私域直播的核心問題是取證難。內容留存難――直播內容難以留存，缺乏回放功能，視頻不可回放；交易證據難――交易記錄不完整
，缺乏訂單查詢，付款記錄難以作為有效證據；平台責任難界定――小眾平台、小程序監管機製不完善，平台責任不清，技術服務商規避責任。

 

　　這些特征導致消費者維權渠道不暢，證據不足，投訴難

、舉報難。法律界定模糊進一步加劇監管困境 。

 

　　（三）技術濫用與AI詐騙

 

　　私域直播中存在嚴重的技術濫用問題。AI換臉
、虛擬人氣、關鍵詞替換等技術被濫用，用於假冒名人
、虛構人氣、規避審查。部分不法分子甚至利用AI合成虛假視頻進行欺詐。這些技術手段使得詐騙更加隱蔽、成本更低
、效率更高。

 

　　（四）3・15曝光預測理由

 

　　私域直播虛假銷售是當前監管的最薄弱環節

，也是消費者投訴增長最快的領域。中消協指出，2023年私域直播投訴量同比激增200%，老年人占直播購物投訴的35%以上。2025年市場監管總局和中消協聯合發布消費提示，防範私域直播間誘導老年人購買藥品保健品。預計3・15晚會將深度揭秘私域直播的隱蔽詐騙模式

，曝光典型平台和案例
，推動完善相關法律法規和技術監管手段。

 

六、綜合研判：3・15專題選擇邏輯與政策影響

 

　　（一）專題選擇的深層邏輯

 

　　3・15晚會的專題選擇遵循三個核心邏輯：社會影響――是否觸及廣泛消費者權益，社會關注度高


；典型性――是否具有行業代表性
，揭示係統性問題
；可治理性――是否處於政策窗口期，曝光後能推動實質改善。

 

　　基於上述邏輯
，五大議題的優先級排序如下：

 

優先級	議題	核心理由
第一優先	老年人直播購保健品	社會影響最廣泛 ，涉及弱勢群體 ，情感圍獵劇本具有極高戲劇性和警示性
第二優先	功能食品違法添加	直接威脅消費者健康，"影子配方"技術性內容具有揭秘價值
第三優先	私域直播虛假銷售	監管最薄弱環節，取證難題具有技術挑戰性
第四優先	跨境保健品造假	涉及保稅倉製度漏洞，政策完善空間大
第五優先	網紅直播帶貨假保健品	2026年新規已出台，政策窗口期最明顯

 

　　（二）對策預判

 

　　1.完善跨境保健品監管製度

 

　　明確保稅倉運營主體責任，建立跨境保健食品溯源機製，嚴厲打擊"一日遊"白牌產品。

 

　　2.強化私域直播監管

 

　　出台私域直播專項管理規定，要求平台留存直播內容和交易記錄
，明確平台主體責任。

 

　　3.健全非法添加物檢測體係

 

　　持續更新非法添加物"黑名單"，加快新型衍生物檢測方法的研發和應用，建立非靶向識別平台。

 

　　4.加大老年人權益保護力度

 

　　深入開展老年人藥品
、保健品虛假宣傳專項整治
，完善投訴舉報機製，加強消費者教育 。

 

　　5.落實直播電商新規

 

　　嚴格執行《直播電商監督管理辦法》
，重點整治虛假宣傳，加大違規處罰力度 。

 

　　2026年3・15晚會，既是消費維權社會熱點的反映，也是監管體係自我完善的契機。跨境保健品造假、老年人情感圍獵、網紅虛假宣傳、違法添加新型衍生物、私域直播隱蔽詐騙――這五大議題共同勾勒出功能食品領域的亂象圖譜。

 

　　我們期待3・15晚會的深度曝光能推動相關法規的完善、監管的強化和行業的自律，切實保障消費者權益，促進功能食品行業健康有序發展。在"共築滿意消費"的年度主題下 ，讓每一位消費者都能明明白白消費，安安心心健康。