從“即食燕窩全是糖水”到“普通食品偽裝神藥斂財”，直播電商食品領域的亂象，曾讓消費者防不勝防、維權無門。國家市場監督管理總局發布《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》（以下簡稱《規定》）
，以33條剛性條款
，為直播電商食品經營劃定清晰紅線、立下明確規矩，標誌著直播電商食品領域正式進入“嚴監管
、強責任、守底線”的新階段。

 

　　今天
，我們就來深度解讀這份新規
，拆解平台

、直播間運營者、主播、服務機構四大主體的核心責任
，幫你看清“能做什麼、不能做什麼”，守住舌尖上的安全與經營中的合規底線。

 

先劃重點：新規核心關鍵信息

 

　　《規定》於2025年12月28日發布

，2026年3月20日起正式施行，覆蓋直播電商全鏈條主體，核心是“壓實責任、明確紅線、強化懲戒”，破解以往責任界定難、舉證難、查處難的行業痛點。

 

四大主體責任拆解：誰的責任，誰來扛
？

 

　　新規最突出的亮點，就是打破了以往“板子隻打一方”的局限，將直播電商平台、直播間運營者、直播營銷人員（主播）、直播營銷人員服務機構（MCN機構）全部納入監管
，構建起環環相扣的責任閉環，讓每個參與主體都不敢掉以輕心。

 

　　1、直播電商平台：不能再當“甩手掌櫃”

 

　　平台作為連接消費者、商家與主播的關鍵樞紐，是食品安全風險防控的首要關口。

 

　　新規明確其核心責任為審核、監測、處置

、保障：

 

　　嚴格審核入駐主體及主播資質並定期更新、開展食安培訓；

 

　　配齊食安總監與安全員，全流程監測風險
；對違規行為及時處置；

 

　　暢通投訴舉報渠道。

 

　　簡言之，平台需管人
、管貨
、管直播行為
，失職將依法追責。

 

　　2、直播間運營者：選品和合規的“第一責任人”

 

　　無論是店播還是達播，直播間運營者都是食品質量直接責任人，新規要求做到源頭把控、全程可溯：

 

　　嚴格進貨查驗並留存相關記錄不少於三年；

 

　　規範公示資質信息；

 

　　嚴禁銷售 13 類禁售食品。

 

　　此前將普通食品虛假宣傳為“抗癌神藥”等行為，均屬未履行選品責任，新規實施後將被嚴厲查處。

 

　　3
、主播：你的每一句宣傳，都要擔責

 

　　主播是直播核心，新規要求其守真實底線
、不越宣傳紅線：

 

　　不得虛假誇大、暗示疾病防治功效，不混淆食品與藥品；

 

　　不得偽造數據、虛假營銷；

 

　　必須參加食安培訓。

 

　　若虛構人設帶貨

、明知違規仍宣傳，需承擔連帶賠償責任
，情節嚴重將被限業或追責刑責。

 

　　4、MCN機構：管好旗下主播
，壓實連帶責任

 

　　MCN機構作為主播管理方
，新規要求其履行管理、培訓、管控責任：

 

　　定期開展主播食安法規培訓；

 

　　建立違規處置機製，及時製止整改主播違規行為
；

 

　　提供選品服務時嚴格查驗貨源，不得教唆主播違規帶貨
，不能隻享收益不擔責任。

 

紅線預警：13類禁售+10項禁令，碰不得！

 

　　新規以“負麵清單”形式
，明確劃定了直播電商食品經營的“高壓線”，無論是哪類主體
，觸碰以下紅線
，都將麵臨嚴厲處罰：

 

　　 13類禁售食品（核心重點）

 

　　涵蓋高風險
、違規食品類型，從源頭築牢安全防線：

 

　　1.用非食品原料生產
，或添加食品添加劑以外化學物質的食品；

 

　　2.致病性微生物
、農藥殘留


、重金屬等汙染物質超標的食品；

 

　　3.用過期原料
、超範圍超限量使用食品添加劑生產的食品；

 

　　4.營養成分不符合標準的嬰幼兒等特定人群主輔食品；

 

　　5.腐敗變質、黴變生蟲、感官性狀異常的食品
；

 

　　6.病死、毒死或死因不明的畜禽水產肉類及其製品；

 

　　7.無標簽

、標簽不合格的預包裝食品；

 

　　8.未按規定注冊、備案的特殊食品；

 

　　9.未經檢疫或檢疫不合格的肉類製品；

 

　　10.國家明令禁止生產經營的其他食品。

 

　　 10項直播行為禁令（主播必看）

 

　　直擊“濾鏡帶貨”“誇大功效”等行業頑疾，規範直播全流程：

 

　　不得使用技術手段美化

、篡改食品真實外觀
、色澤
；

 

　　不得暗示食品具有疾病預防、治療功能，嚴禁使用醫療用語

；

 

　　不得對非保健食品聲稱保健功效；

 

　　不得混淆普通食品、特殊食品與藥品界限
；

 

　　不得虛假宣傳食品產地、成分
、功能
、適用人群；

 

　　不得發布無資質檢驗機構出具的檢驗數據；

 

　　不得變相以食品安全信息名義推廣食品；

 

　　不得偽造、隱匿、篡改交易記錄與直播內容；

 

　　不得拒絕
、阻撓監管部門執法檢查；

 

　　不得從事其他違反食品安全法律法規的行為。

 

新規落地：不是束縛
，而是行業“強心劑”

 

　　不少人擔心嚴格監管會限製直播食品行業發展，其實新規是對合規商家的保護
、對違規行為的震懾

，更是行業高質量發展的保障。

 

　　過去部分商家以次充好、虛假宣傳，損害消費者權益
，也讓合規者陷入“劣幣驅逐良幣”。新規明確責任
、劃定紅線、從嚴懲戒，將淨化市場，推動行業從拚流量轉向重質量。

 

　　消費者買得更放心，行業也能走上長期可持續發展的正軌。

 

最後提醒：合規經營，從現在做起

 

　　新規很快就要正式施行（3月20日），在此提醒直播電商各主體：

 

　　平台盡快完善審核、監測、投訴機製

，補齊管理短板
；

 

　　直播間運營者全麵排查選品資質，清理違規食品，完善台賬記錄；

 

　　主播梳理直播話術
，刪除違規表述，主動參加食品安全培訓；

 

　　MCN機構加強旗下主播管理，開展合規自查，杜絕違規行為。

 

　　食品安全無小事，直播帶貨守底線。新規的落地，既是“劃紅線”，也是“指方向”，唯有各主體切實落實主體責任，堅守合規經營初心，才能讓直播電商食品行業行穩致遠，真正守護好消費者“舌尖上的安全”。

 

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、促發展！更誠摯的邀請大家一起來杭州供應商大會現場聆聽專家詳細解讀最新新規
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，幫您避開風險、少走彎路。