產(chan)品(pin)是(shi)企(qi)業(ye)一(yi)切(qie)營(ying)銷(xiao)行(xing)為(wei)的(de)載(zai)體(ti)，新(xin)品(pin)開(kai)發(fa)是(shi)企(qi)業(ye)搶(qiang)占(zhan)更(geng)大(da)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)的(de)有(you)力(li)武(wu)器(qi)
，企(qi)業(ye)是(shi)否(fou)擁(yong)有(you)特(te)色(se)產(chan)品(pin)
，常(chang)常(chang)決(jue)定(ding)了(le)企(qi)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)前(qian)景(jing)。很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)都(dou)重(zhong)視(shi)新(xin)品(pin)開(kai)發(fa)，也(ye)為(wei)此(ci)投(tou)入(ru)了(le)大(da)量(liang)的(de)人(ren)力(li)物(wu)力(li)財(cai)力(li)，但(dan)實(shi)際(ji)結(jie)果(guo)是(shi)：一些企業因為新品而迅速走紅，而更多企業卻徒勞無功。通過分析，我們發現失敗的原因往往是陷入新品開發的五大死穴。

一、產品開發與品牌路線不相吻合

戰線不統一

，發生分歧一個優秀品牌需要有一條清晰、準確、並堅定不移的品牌路線，我們這裏所說的品牌路線是指由品牌定位
、品牌訴求、品牌風格等融合而成的品牌發展方向，例如恒安集團旗下的紙巾心相印自至自終以浪漫愛情為品牌訴求主線。從幾米漫畫係列、薰衣草係列、茶語係列等新品開發，我們均能夠準確、qingchudeganshoudaotazaichanpinkaifatuiguangzhongyaogaozhixiaofeizhejiushizhezhonglangmanaiqingdeqinggan。weishenmetabujiaolvcha，erjiaochayu，bingqiepeishangyiduinannvqizhezixingchedelangmanzhuhuamian
？jiushiyaoqiangtiaochaxiangzhongdeyizhongmoqi，yizhongxinlingyuyandejiaoliu

，yizhongxinxinxiangyindeganjiao！相xiang反fan，金jin利li來lai的de品pin牌pai路lu線xian是shi男nan人ren的de世shi界jie，而er精jing巧qiao的de金jin利li來lai女nv用yong皮pi包bao上shang市shi，卻que模mo糊hu了le品pin牌pai路lu線xian

，削xue弱ruo了le品pin牌pai原yuan有you的de男nan子zi漢han的de陽yang剛gang之zhi氣qi
，因yin此ci也ye沒mei有you贏ying得de女nv士shi們men歡huan心xin。這zhe就jiu是shi新xin品pin開kai發fa不bu當dang所suo帶dai來lai的de品pin牌pai淡dan化hua效xiao應ying。

品牌路線是一個戰略性
、方向性的問題
，也是一個品牌在消費者心目中是白不是黑

、shijiabushiyidequbieyujingzhengduishoudegexinghuatixian。erxinpinkaifashicelvexingwenti，shiyinggaibuduanqianghuapinpaizaixiaofeizhexinmuzhongdegexing，weipinpaizuojiafa，erbushijianfa
，yincixinpinkaifabixuyupinpailuxianxiangfu。gongchandangdeluxianshigongchanzhuyi
，suoyitadeyundongxingshijiushidatuhao、分田地等，而完全區別於蔣介石政權扶持四大家族的做法。 　

二
、新品開發沒搞清占位與占量的關係

所suo謂wei占zhan位wei策ce略lve簡jian單dan講jiang，就jiu是shi使shi產chan品pin在zai未wei來lai的de消xiao費fei者zhe心xin目mu中zhong占zhan有you一yi個ge合he適shi的de位wei置zhi。我wo們men這zhe個ge時shi代dai是shi競jing爭zheng的de時shi代dai，雖sui然ran不bu需xu要yao進jin行xing你ni死si我wo活huo的de肉rou體ti搏bo殺sha，但dan是shi
，競jing爭zheng的de目mu的de就jiu是shi爭zheng第di一yi，搶qiang占zhan到dao自zi己ji最zui適shi合he的de位wei置zhi
，恰qia是shi無wu形xing搏bo殺sha。對dui於yu某mou個ge產chan品pin而er言yan，就jiu是shi根gen據ju消xiao費fei者zhe對dui其qi產chan品pin屬shu性xing的de重zhong視shi程cheng度du，為wei其qi產chan品pin設she計ji和he塑su造zao一yi個ge具ju備bei一yi定ding特te色se
，並bing能neng與yu競jing爭zheng者zhe的de產chan品pin區qu別bie開kai來lai的de特te定ding的de形xing象xiang或huo個ge性xing，從cong而er使shi其qi產chan品pin以yi生sheng動dong的de形xing象xiang
、獨(du)特(te)的(de)個(ge)性(xing)，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)目(mu)中(zhong)占(zhan)據(ju)恰(qia)當(dang)的(de)位(wei)置(zhi)。所(suo)謂(wei)占(zhan)量(liang)策(ce)略(lve)，即(ji)是(shi)使(shi)產(chan)品(pin)在(zai)你(ni)擁(yong)有(you)的(de)市(shi)場(chang)領(ling)域(yu)中(zhong)占(zhan)有(you)多(duo)少(shao)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)

，欲(yu)向(xiang)你(ni)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)搶(qiang)占(zhan)多(duo)少(shao)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。因(yin)為(wei)我(wo)們(men)是(shi)從(cong)事(shi)生(sheng)活(huo)用(yong)紙(zhi)行(xing)業(ye)，我(wo)們(men)再(zai)拿(na)一(yi)個(ge)紙(zhi)巾(jin)例(li)子(zi)來(lai)分(fen)析(xi)，作(zuo)為(wei)國(guo)內(nei)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)中(zhong)順(shun)集(ji)團(tuan)的(de)紙(zhi)巾(jin)潔(jie)柔(rou)，2006年推廣的一款新品麵子係列，從它的產品質量、包材、guanggaobiaoxianshang，womenbudebuchengrenzheyikuanmianzixilieshizhipinzhongdejingpin，yeshijierousuoyouchanpinxiliezhongdejingpin
，yinci，womenrenweitashijierouzhanweixingdechanpin，shiyongyutigaojieroudechanpinpinpaixingxiang，kuodaxingyedeyingxiangli
，jinershuliyuzaizhexingyedejishulingxiandiweidejiaose，erxiangfanguojibanhelanjierouxilieshizhanliangxingdechanpin

，tademudeshitongguojiageyoushi、終端促銷達到促進消費者的購買
，搶占更多的市場份額。 　　

占量產品的重要性
，是地球人都知道的事情。而從品牌的長遠發展來說

，雖然占位產品可能隻占總銷量的20%左右，但卻更顯重要。首先，占位產品是品牌提升美譽度

、忠zhong誠cheng度du的de必bi須xu選xuan擇ze，沒mei有you占zhan位wei產chan品pin，在zai市shi場chang競jing爭zheng日ri趨qu激ji烈lie的de今jin天tian，一yi個ge品pin牌pai不bu可ke避bi免mian的de陷xian入ru價jia格ge戰zhan泥ni潭tan。其qi次ci，占zhan位wei產chan品pin的de開kai發fa推tui廣guang由you於yu提ti升sheng了le品pin牌pai整zheng體ti的de美mei譽yu度du，從cong而er必bi然ran影ying響xiang和he提ti升sheng其qi品pin牌pai所suo有you品pin項xiang（包括占量產品）的de銷xiao量liang，並bing且qie降jiang低di消xiao費fei者zhe對dui其qi品pin牌pai占zhan量liang產chan品pin的de價jia格ge敏min感gan度du

，提ti升sheng占zhan量liang產chan品pin利li潤run。再zai次ci
，占zhan位wei產chan品pin由you於yu高gao附fu加jia值zhi，為wei企qi業ye帶dai來lai較jiao好hao的de利li潤run，將jiang可ke能neng使shi企qi業ye實shi現xian20%的占位產品貢獻80%的企業利潤的良好局麵。 　　

現在很多企業在新品開發推廣時常常犯幾個與占位有關的錯誤：一yi是shi開kai發fa的de產chan品pin都dou是shi沒mei有you品pin位wei沒mei有you技ji術shu含han量liang的de占zhan量liang產chan品pin
，缺que乏fa占zhan位wei產chan品pin，從cong而er使shi品pin牌pai俘fu虜lu不bu了le消xiao費fei者zhe。二er是shi沒mei有you認ren識shi到dao占zhan位wei產chan品pin的de作zuo用yong與yu特te性xing
，老lao是shi追zhui求qiu占zhan位wei產chan品pin的de銷xiao量liang

，最zui後hou在zai急ji功gong近jin利li中zhong使shi占zhan位wei產chan品pin的de推tui廣guang半ban途tu而er廢fei。三san是shi把ba占zhan量liang產chan品pin當dang成cheng占zhan位wei產chan品pin來lai開kai發fa和he推tui廣guang，最zui終zhong落luo得de王wang婆po賣mai瓜gua，自zi賣mai自zi誇kua的de下xia場chang，賠pei了le不bu少shao錢qian，而er品pin牌pai形xing象xiang卻que還hai是shi上shang不bu去qu。 　　

三、新品開發推廣的頻率沒把握好

產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)是(shi)現(xian)今(jin)任(ren)何(he)行(xing)業(ye)所(suo)存(cun)在(zai)的(de)競(jing)爭(zheng)常(chang)態(tai)，微(wei)利(li)也(ye)是(shi)社(she)會(hui)的(de)常(chang)態(tai)，因(yin)此(ci)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)在(zai)還(hai)沒(mei)有(you)搞(gao)清(qing)楚(chu)為(wei)什(shen)麼(me)要(yao)開(kai)發(fa)其(qi)新(xin)品(pin)時(shi)，不(bu)知(zhi)為(wei)什(shen)麼(me)沒(mei)過(guo)了(le)幾(ji)天(tian)新(xin)品(pin)就(jiu)冒(mao)出(chu)來(lai)，執(zhi)行(xing)力(li)超(chao)強(qiang)得(de)讓(rang)人(ren)佩(pei)服(fu)！我有位朋友，是做銷售的，有一天
，碰到我，他就向我嘮叨不停
，他說：近來公司又推出一係列新品，糟透了！我wo不bu解jie的de問wen

，有you新xin品pin不bu是shi件jian很hen好hao的de事shi
，可ke以yi剌la激ji經jing銷xiao商shang進jin貨huo，促cu進jin消xiao費fei者zhe的de購gou買mai，銷xiao售shou量liang不bu就jiu上shang去qu了le嗎ma

？他ta無wu奈nai地di說shuo，這zhe一yi係xi列lie新xin品pin跟gen去qu年nian底di的de新xin品pin還hai不bu是shi一yi樣yang的de產chan品pin規gui格ge
，換huan湯tang不bu換huan藥yao
，何he況kuang價jia位wei也ye差cha不bu多duo，況kuang且qie去qu年nian的de產chan品pin，經jing銷xiao商shang的de倉cang庫ku還hai壓ya著zhe在zai那na裏li一yi大da堆dui，這zhe一yi係xi列lie的de新xin品pin公gong司si還hai要yao求qiu在zai本ben月yue內nei經jing銷xiao商shang一yi定ding要yao訂ding貨huo，哎ai
，真zhen不bu知zhi如ru何he是shi好hao！看著朋友苦惱的樣子，我倒想對目前很多企業存在類似這種情況提一點建議。 　　

產品生命周期（productlifecycle）觀念，簡稱PLC

，是把一個產品的銷售曆史比作象人的生命周期一樣，要經曆出生
、成長
、成熟、老化、死亡等階段。就產品而言，也就是要經曆一個開發、引進
、成長、成熟


、衰(shuai)退(tui)的(de)階(jie)段(duan)。因(yin)此(ci)，不(bu)管(guan)是(shi)占(zhan)位(wei)還(hai)是(shi)占(zhan)量(liang)產(chan)品(pin)都(dou)必(bi)須(xu)有(you)一(yi)個(ge)頻(pin)率(lv)的(de)把(ba)握(wo)
，太(tai)快(kuai)和(he)太(tai)慢(man)都(dou)不(bu)好(hao)，太(tai)快(kuai)的(de)話(hua)有(you)可(ke)能(neng)會(hui)造(zao)成(cheng)企(qi)業(ye)資(zi)源(yuan)過(guo)多(duo)浪(lang)費(fei)，市(shi)場(chang)拓(tuo)展(zhan)過(guo)多(duo)重(zhong)複(fu)建(jian)設(she)；太慢的話有可能會造成企業的產品老化，消費者對這個品牌的新鮮感的退化，將注意力轉移到其它品牌身上去。例如2004年初
，心相印推出了幾米係列，並且花了很長的時間


，做了大量的品牌推廣工作，最後才在行業中取得非常不錯的品牌效應。到2006年當幾米的銷售高潮將過時，又開發了新品茶語係列，又開始一輪新的品牌攻勢。同樣地，曾經以5億淨資產賣出58億高價的福建雪津啤酒，在新品開發推廣上也把握得恰到好處：從冰啤到純生到麥之初基本也都是間隔1-2nian，zhenshiyibogangping，yiboyouqi。zheyiqiejunshuomingyouxiudepinpaizaikaolvkaifahetuiguangxinpinshifeichangshenzhongde
，bingzuodaoyoudefangshi，meiyigejieduanzhutuiyigexiliedezhanweichanpin。 　　

四、邯鄲學步

跟(gen)風(feng)而(er)為(wei)跟(gen)風(feng)對(dui)品(pin)牌(pai)剛(gang)開(kai)始(shi)切(qie)入(ru)市(shi)場(chang)時(shi)是(shi)一(yi)個(ge)可(ke)行(xing)的(de)方(fang)式(shi)，但(dan)在(zai)品(pin)牌(pai)有(you)一(yi)定(ding)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)之(zhi)後(hou)，必(bi)須(xu)走(zou)出(chu)自(zi)己(ji)的(de)路(lu)線(xian)，如(ru)果(guo)再(zai)跟(gen)風(feng)隻(zhi)能(neng)使(shi)品(pin)牌(pai)永(yong)遠(yuan)落(luo)後(hou)。市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)者(zhe)可(ke)以(yi)分(fen)為(wei)：領先者、挑戰者
、跟gen隨sui者zhe和he補bu缺que者zhe，現xian代dai市shi場chang競jing爭zheng越yue來lai越yue激ji烈lie，跟gen隨sui者zhe的de日ri子zi是shi越yue來lai越yue不bu好hao過guo
，逆ni水shui行xing舟zhou，不bu進jin則ze退tui，如ru果guo你ni總zong是shi跟gen隨sui
，你ni遲chi早zao會hui被bei淘tao汰tai出chu局ju。我wo們men現xian在zai所suo處chu的de市shi場chang存cun在zai一yi個ge辯bian證zheng法fa：市場永遠有跟隨者，但跟隨者永遠是短命的；要麼你自己及時轉變策略
，要麼你將等著被淘汰。 　　

因此跟隨策略的三大弊端顯而易見：一是產品沒有競爭力，不被消費者認同；二是由於習慣了跟隨，使企業散失了自主創新的能力；三是品牌由於缺乏原創能力
，在業內和消費者中形不成好的口碑
，從而無法贏得美譽度。例如2006nian

，zaiquanguohenduoxingyechulechaliuxingdequshixia，xinxiangyinjishidibuzhuozhuzheyixiaofeizhedexiaiyushichangxinxi
，kaifaxinxiangyinchayuxilie，ranhouweiraozhepinpaixingxiangjinxingquanguoqianglituiguang，congshichangshangdefankuixinxi，xinxiangyinzheyixilieshichenggongde，beixiaofeizhejieshoule。keshimeiduojiu，lingwaiyigequanguozhimingdezhijinpinpaiyexuexixinxiangyintuichuleyixiliedelvchachanpin，erxiaofeizhegenbenbumaizhang
，shichangxiaoguobingbujiandehao
，jibunengdailaihaodepinpaixingxiang，yebunengdailaihaodexiaolianghelirun，zuihouzhegeqiyezhinengbazhegexiliechanpinlengchulile。 　

五、產品缺乏差異化，沒有個性由於產品缺乏差異化

很多企業隻能過多從價格、包bao裝zhuang的de角jiao度du進jin行xing挖wa掘jue和he尋xun找zhao賣mai點dian，但dan是shi卻que不bu知zhi這zhe樣yang子zi在zai市shi場chang上shang要yao麼me不bu被bei消xiao費fei者zhe接jie受shou，要yao麼me所suo能neng支zhi撐cheng的de時shi間jian周zhou期qi性xing太tai短duan了le，競jing爭zheng力li與yu生sheng命ming力li都dou堪kan憂you。這zhe種zhong情qing況kuang困kun惑huo了le很hen多duo人ren，為wei什shen麼me會hui這zhe樣yang？讓rang我wo們men再zai了le解jie一yi下xia產chan品pin的deUSP，USP（UniqueSellingProposition）中文意思為獨特銷售主張或獨特賣點，一個產品隻提供一個賣點。USPdingweicelvedeneirongshizaiduichanpinhemubiaoxiaofeizhejinxingyanjiudejichushang，xunzhaochanpintedianzhongzuifuhexiaofeizhexuyaodejingzhengduishousuobujubeidezuiweidutedebufen。yinci
，guoduodetongzhihua，pinpaijiubunengxingchengzijidehexinjingzhengli
，zuizhongzhinenglunweipingdanhuobeishichangduishoutaotai，zhengruqianmianwomenjiangdaodezhanweichanpin
，qishigengduocezhongyuchanpindechayihua，xunzhaonenggoutixianhetigaozishenchanpindegexing，yuzhongbutong！ 　　

特別是競爭較為激烈的快速消費品行業，要實現產品的差異化，應該主要從以下幾方麵尋找切入點：品質差異化、技術差異化
、功能差異化、文化差異化等。比如樂百氏純淨水的27cengjinghua，congjishushangjinxingqieru，zaiguoneiyinliaoxingyezhaodaoxingyechayihua
，congershidelebaishizaizheyixingyechengjiuyifantiandi。tongyangde，womensuoshuxidexinxiangyinchayuxilie，congzhongguorensuoxihuandechawenhuazhongzhaodaoleyupinpaidejiehedian
，jianchizhonggaoduandepinpaidingwei，congeryindaolexiaofeichaoliu。xiangfan
，2004年伊利曾推出真棒雪糕
，那電視廣告中胖小男孩的伊利真棒冰淇淋 ，要多棒有多棒的童音曾響遍了大江南北，廣告宣傳、渠道推廣力度不可謂不大
，但最終伊利真棒卻敗走了麥城。為什麼呢？最大原因我們不能不說歸根於其產品差異化不足，比起苦咖啡、四個圈
、巧樂茲等幾個暢銷產品的優勢和特點，真棒明顯不足。另外，真棒的命名與目標消費群的情感溝通和共鳴也很牽強
；真棒二字明顯很老土，不具備差異化，和時尚、美味、新潮、感官體驗等與雪糕密切相關的訴求似乎均無顯在聯係。 　　

在zai整zheng個ge企qi業ye的de營ying銷xiao活huo動dong鏈lian中zhong
，企qi業ye要yao保bao持chi市shi場chang競jing爭zheng優you勢shi，最zui大da的de贏ying利li環huan節jie仍reng然ran會hui在zai產chan品pin這zhe一yi環huan節jie，產chan品pin愈yu來lai愈yu成cheng為wei企qi業ye能neng否fou活huo得de滋zi潤run的de生sheng命ming之zhi泉quan！而(er)從(cong)優(you)秀(xiu)品(pin)牌(pai)走(zou)過(guo)的(de)足(zu)跡(ji)我(wo)們(men)可(ke)看(kan)到(dao)，產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)之(zhi)路(lu)是(shi)一(yi)段(duan)艱(jian)辛(xin)的(de)苦(ku)旅(lv)，正(zheng)所(suo)謂(wei)人(ren)間(jian)正(zheng)道(dao)是(shi)滄(cang)桑(sang)
，除(chu)卻(que)巫(wu)山(shan)不(bu)是(shi)雲(yun)。上(shang)述(shu)筆(bi)者(zhe)所(suo)提(ti)到(dao)五(wu)大(da)死(si)穴(xue)，也(ye)並(bing)不(bu)是(shi)絕(jue)對(dui)的(de)死(si)穴(xue)，它(ta)是(shi)相(xiang)對(dui)的(de)。