古人雲：“民以食為天”。無論從包裝工藝、包裝材料的角度來看
，還是從包裝設計的角度來看，食品包裝都是所有包裝門類中最具代表性的。包裝工業中最新工藝、最新材料、最新設備往往是應用於食品包裝中的，這與食品本身的一些特點如形態繁多
、直接麵向消費者、具有禮品作用

、與大眾生活關係密切等等是分不開的。?

     商品銷售包裝隨著市場競爭的需要逐漸發展成為集保護、介紹和廣告宣傳於一身的POP包裝（焦點廣告）
，肩負起“無聲推銷員”的現代使命。食品的包裝除了滿足保護食品
、儲存食品等基本功能以外，還要美觀
、youyidingdewenhuaneihan，cainengxiyinxiaofeizhe
，huodejiaohaodejingjixiaoyi。shipinbaozhuangzhongyunhandeshijiaowenhua

，shishejirenyuanbixukaolvdezhongyaoyinsu，tashenzhinengduixiaofeizhedegouwuchanshengjuedingxingdeyingxiang。?

 一、文化研究的新領域——視覺文化?

 １.視覺文化的含義?

 在６０年代中期以前，“文化”一詞的含義隻是與文字和語言的表達能力相聯係。通俗地說

，是指一個人“讀”和“寫”的能力。後來，隨著時代的發展，情況逐漸發生了變化
，另外一種含義不同的，與圖形、畫麵等視覺形象相聯係的新的文化開始被人們所接受，這就是“視覺文化”（Ｖｉｓｕａｌ　Ｌｉｔｅｒａｃｙ）。?

     所謂視覺文化，它的基本涵義在於視覺因素，或者說形象或影像占據了我們文化的主導地位。電影

、電視
、廣告、攝影
、形象設計、體育運動的視覺表演
、印刷物的插圖化等等

，我們可以舉出無數例證
，證明一種新的文化形態業已出現，有人形象地稱之為“讀圖時代”。在這個時代，圖像壓倒了文字

，轉而成為一種文化的“主因”。“圖配文”的流行表明，文字也許尷尬地淪為圖像的注腳。?

     青(qing)少(shao)年(nian)的(de)文(wen)字(zi)能(neng)力(li)在(zai)衰(shuai)退(tui)，圖(tu)像(xiang)崇(chong)拜(bai)和(he)狂(kuang)歡(huan)成(cheng)為(wei)新(xin)一(yi)代(dai)的(de)文(wen)化(hua)範(fan)式(shi)
，大(da)學(xue)生(sheng)熱(re)衷(zhong)於(yu)卡(ka)通(tong)讀(du)物(wu)即(ji)是(shi)明(ming)證(zheng)。圖(tu)像(xiang)成(cheng)為(wei)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)最(zui)富(fu)裕(yu)的(de)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)資(zi)源(yuan)，成(cheng)為(wei)人(ren)們(men)無(wu)法(fa)逃(tao)避(bi)的(de)符(fu)號(hao)情(qing)境(jing)，成(cheng)為(wei)我(wo)們(men)文(wen)化(hua)的(de)儀(yi)式(shi)。視(shi)覺(jiao)文(wen)化(hua)跨(kua)度(du)廣(guang)泛(fan)

，涉(she)及(ji)哲(zhe)學(xue)、美學、文藝學
、社會學、心理學、符號學、傳播學及信息技術等多學科，視覺文化的研究本身就具有跨學科的性質。?

 ２.視覺文化的意義?

    隨著科學文化技術的發展
，隨著人們所生活的外部世界中各種各樣的視覺媒體

、視覺信息、視聽裝置的迅速發展和增加
，人們需要對各種信息進行處理。“視覺文化”開始成為一種人類生活
、學習不可缺少的內容。當前，視覺信息的爆炸性衝擊和視覺媒體的大量湧現，推動“視覺文化”朝著成為“理論指導”和“評價標準”這些方麵邁進。“視覺文化”的發展已到了由“成長期”向“成熟期”轉變的階段。當今的社會裏，“視覺文化”的重要性正越來越被人們所承認和重視。?

     個人的視覺文化素養是一種“習得的對於視覺信息進行處理的能力”
，這種能力既包括準確地理解視覺信息
，又包括準確創作和運用視覺圖像。在文字文化中，從識字、造句到自如地表達思想必須要有一個學習和深思的過程。同樣地，能夠運用線條、圖形元素
、圖片、動畫和視頻來表達思想也是需要學習
、實(shi)踐(jian)和(he)鍛(duan)煉(lian)的(de)。如(ru)果(guo)兩(liang)個(ge)人(ren)擁(yong)有(you)同(tong)樣(yang)的(de)攝(she)製(zhi)器(qi)材(cai)，同(tong)樣(yang)的(de)編(bian)輯(ji)軟(ruan)件(jian)和(he)同(tong)樣(yang)的(de)拍(pai)攝(she)環(huan)境(jing)，由(you)於(yu)視(shi)覺(jiao)文(wen)化(hua)水(shui)平(ping)差(cha)異(yi)，他(ta)們(men)運(yun)用(yong)這(zhe)些(xie)工(gong)具(ju)和(he)素(su)材(cai)表(biao)達(da)自(zi)己(ji)思(si)想(xiang)的(de)效(xiao)果(guo)

，可(ke)能(neng)有(you)著(zhe)天(tian)壤(rang)之(zhi)別(bie)，就(jiu)如(ru)同(tong)一(yi)個(ge)會(hui)寫(xie)字(zi)的(de)人(ren)和(he)一(yi)個(ge)成(cheng)功(gong)作(zuo)家(jia)之(zhi)間(jian)的(de)差(cha)別(bie)那(na)樣(yang)。?

     進入新世紀
，隨著電腦網絡在中國家庭的進一步普及，以電腦
、電視一體化為代表的視覺文化將進一步滲透到人們的日常生活之中，一個前所未有的視覺文化時代也許將真正到來……?

 二、透視食品包裝中的視覺文化特征?

     產品包裝設計需注入文化理念。一件有著豐富文化含量、造zao型xing設she計ji別bie致zhi的de商shang品pin，常chang會hui令ling人ren受shou不bu釋shi手shou。許xu多duo企qi業ye家jia深shen諳an此ci道dao，他ta們men以yi創chuang意yi開kai發fa產chan品pin，發fa揮hui各ge自zi濃nong厚hou獨du特te的de地di方fang文wen化hua優you勢shi，巧qiao妙miao地di利li用yong了le人ren們men的de文wen化hua心xin理li效xiao應ying
，使shi一yi批pi富fu有you文wen化hua內nei涵han的de商shang品pin迅xun速su打da開kai市shi場chang銷xiao路lu
，打da出chu了le一yi副fu副fu令ling人ren叫jiao絕jue的de“文化牌”。?

     視覺文化是基於視覺信息的“文化”，它根植於視覺信息，又規範著視覺信息。視覺信息可以粗略地分為以下幾類：實物、圖像、圖形、圖表

、文字
、動(dong)畫(hua)。每(mei)一(yi)種(zhong)類(lei)型(xing)都(dou)具(ju)有(you)各(ge)自(zi)的(de)本(ben)質(zhi)特(te)征(zheng)，當(dang)應(ying)用(yong)於(yu)食(shi)品(pin)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)時(shi)也(ye)就(jiu)有(you)不(bu)同(tong)的(de)感(gan)知(zhi)特(te)征(zheng)。鑒(jian)於(yu)動(dong)畫(hua)等(deng)類(lei)型(xing)的(de)視(shi)覺(jiao)信(xin)息(xi)主(zhu)要(yao)還(hai)應(ying)用(yong)於(yu)電(dian)視(shi)及(ji)網(wang)絡(luo)廣(guang)告(gao)中(zhong)，在(zai)食(shi)品(pin)包(bao)裝(zhuang)中(zhong)鮮(xian)有(you)應(ying)用(yong)
，故(gu)本(ben)文(wen)從(cong)略(lve)。下(xia)麵(mian)就(jiu)其(qi)餘(yu)幾(ji)種(zhong)主(zhu)要(yao)類(lei)型(xing)的(de)感(gan)知(zhi)特(te)征(zheng)進(jin)行(xing)簡(jian)要(yao)分(fen)析(xi)。?

 １.透視包裝材料選擇中蘊含的視覺文化?

     實物呈現是消費者最信賴的，因為每一個人都相信自己的眼睛。這包括兩種情況，一種是讓消費者能夠直接觀察到食物本身，比如塑料
、薄膜以及不那麼結實的玻璃都因為透視性好而長盛不衰
；另一方麵也包括食品外包裝的材料、造型等。?

     我(wo)國(guo)傳(chuan)統(tong)產(chan)品(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)就(jiu)常(chang)常(chang)這(zhe)樣(yang)利(li)用(yong)大(da)自(zi)然(ran)的(de)原(yuan)生(sheng)材(cai)料(liao)和(he)再(zai)生(sheng)材(cai)料(liao)，對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)包(bao)裝(zhuang)。中(zhong)國(guo)的(de)酒(jiu)文(wen)化(hua)擁(yong)有(you)悠(you)久(jiu)的(de)曆(li)史(shi)，人(ren)們(men)用(yong)壇(tan)子(zi)盛(sheng)酒(jiu)
，草(cao)紙(zhi)封(feng)口(kou)
，加(jia)蓋(gai)印(yin)章(zhang)，形(xing)成(cheng)酒(jiu)最(zui)早(zao)的(de)包(bao)裝(zhuang)形(xing)式(shi)。它(ta)富(fu)有(you)民(min)間(jian)特(te)色(se)，充(chong)滿(man)著(zhe)濃(nong)鬱(yu)的(de)鄉(xiang)土(tu)氣(qi)息(xi)。如(ru)曾(zeng)在(zai)全(quan)國(guo)優(you)秀(xiu)包(bao)裝(zhuang)裝(zhuang)潢(huang)評(ping)比(bi)中(zhong)獲(huo)獎(jiang)作(zuo)品(pin)
，湖(hu)北(bei)的(de)小(xiao)磨(mo)麻(ma)油(you)，充(chong)分(fen)發(fa)揮(hui)了(le)本(ben)地(di)宜(yi)昌(chang)彩(cai)陶(tao)的(de)優(you)勢(shi)。又(you)如(ru)四(si)川(chuan)麻(ma)辣(la)黴(mei)豆(dou)腐(fu)，內(nei)包(bao)裝(zhuang)用(yong)金(jin)屬(shu)罐(guan)封(feng)口(kou)（密封

、真空、可防腐、防溢）
；外包裝用傳統的材料麻布、紙和繩包裝，給人以曆史悠久的感覺。?

     在西歐、美國、日本等國市場上很多上檔次的食品，包裝材料使用織有圖案、精(jing)心(xin)製(zhi)造(zao)的(de)綢(chou)袋(dai)或(huo)綢(chou)盒(he)
，這(zhe)種(zhong)包(bao)裝(zhuang)裝(zhuang)潢(huang)不(bu)僅(jin)新(xin)穎(ying)美(mei)觀(guan)，而(er)且(qie)還(hai)富(fu)有(you)藝(yi)術(shu)性(xing)。近(jin)來(lai)，在(zai)美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)上(shang)推(tui)出(chu)了(le)一(yi)種(zhong)用(yong)絲(si)綢(chou)製(zhi)作(zuo)的(de)水(shui)果(guo)包(bao)裝(zhuang)袋(dai)，這(zhe)種(zhong)包(bao)裝(zhuang)袋(dai)是(shi)用(yong)半(ban)透(tou)明(ming)的(de)薄(bo)絲(si)綢(chou)製(zhi)成(cheng)的(de)
，袋(dai)上(shang)繡(xiu)著(zhe)水(shui)果(guo)或(huo)古(gu)色(se)古(gu)香(xiang)的(de)圖(tu)案(an)。比(bi)如(ru)美(mei)國(guo)一(yi)家(jia)公(gong)司(si)生(sheng)產(chan)的(de)“紅櫻桃”絲綢包裝袋上就繡著東方女子的圖案，並且用文字標明，“紅櫻桃粉頰留香，櫻桃小口，東方美人的風采”。它既是包裝又是一隻時髦的藝術手提袋，因而該公司銷售的“紅櫻桃”很快在市場上被搶購一空。?

 ２.透視食品包裝造型設計中蘊含的視覺文化?

    食(shi)品(pin)包(bao)裝(zhuang)的(de)文(wen)化(hua)性(xing)還(hai)可(ke)在(zai)包(bao)裝(zhuang)的(de)造(zao)型(xing)上(shang)充(chong)分(fen)展(zhan)示(shi)，現(xian)代(dai)包(bao)裝(zhuang)的(de)造(zao)型(xing)可(ke)說(shuo)是(shi)千(qian)變(bian)萬(wan)化(hua)，食(shi)品(pin)包(bao)裝(zhuang)更(geng)應(ying)在(zai)造(zao)型(xing)上(shang)突(tu)出(chu)個(ge)性(xing)，設(she)計(ji)師(shi)隻(zhi)有(you)將(jiang)造(zao)型(xing)轉(zhuan)換(huan)成(cheng)恰(qia)如(ru)其(qi)分(fen)的(de)視(shi)元(yuan)素(su)才(cai)能(neng)帶(dai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)豐(feng)富(fu)的(de)視(shi)覺(jiao)感(gan)受(shou)。?

     １９９２年曾榮獲“世界之星”大獎的“漢帝茅台酒”包bao裝zhuang設she計ji係xi列lie作zuo品pin便bian是shi一yi例li。作zuo者zhe將jiang精jing力li放fang在zai包bao裝zhuang的de文wen化hua上shang，銅tong盒he的de造zao型xing采cai用yong放fang大da了le的de中zhong國guo古gu代dai帝di王wang神shen聖sheng象xiang征zheng的de玉yu璽xi印yin
，顯xian示shi了le商shang品pin的de高gao貴gui。銅tong盒he頂ding上shang雕diao刻ke的de騰teng雲yun駕jia霧wu的de金jin龍long，生sheng動dong形xing象xiang地di展zhan示shi了le商shang品pin的de民min族zu特te性xing，外wai包bao裝zhuang盒he莊zhuang重zhong典dian雅ya，古gu樸pu的de印yin章zhang圖tu案an與yu書shu法fa字zi體ti的de品pin牌pai名ming稱cheng有you機ji組zu合he在zai金jin碧bi輝hui煌huang的de底di色se襯chen托tuo下xia，視shi覺jiao衝chong擊ji強qiang烈lie，一yi派pai王wang者zhe風feng範fan
，因yin此ci一yi舉ju奪duo魁kui。又you如ru大da家jia熟shu悉xi的de傳chuan統tong食shi品pin粽zong子zi，在zai雪xue白bai的de糯nuo米mi中zhong間jian夾jia上shang各ge種zhong口kou味wei和he色se調tiao的de餡xian芯xin，然ran後hou用yong粽zong葉ye或huo竹zhu葉ye以yi不bu同tong的de捆kun紮zha方fang法fa精jing巧qiao包bao裝zhuang起qi來lai，形xing成cheng三san角jiao或huo多duo角jiao的de造zao型xing，是shi人ren們men在zai長chang期qi生sheng活huo中zhong對dui包bao裝zhuang自zi然ran美mei的de創chuang作zuo結jie晶jing。一yi件jian精jing美mei耐nai久jiu的de包bao裝zhuang實shi屬shu生sheng活huo的de一yi件jian裝zhuang飾shi品pin，使shi人ren獲huo得de精jing神shen上shang的de享xiang受shou和he滿man足zu。?

(待續)