消xiao費fei者zhe作zuo為wei現xian代dai市shi場chang的de主zhu體ti，其qi消xiao費fei偏pian好hao和he需xu求qiu趨qu勢shi會hui在zai很hen大da程cheng度du上shang影ying響xiang市shi場chang的de走zou向xiang，進jin而er影ying響xiang一yi個ge產chan業ye未wei來lai發fa展zhan的de方fang向xiang。為wei全quan麵mian了le解jie中zhong國市場對葡萄酒的需求趨勢
，本團隊於2020年組織開展了我國葡萄酒消費者購買行為及消費偏好專題調研，調研內容主要包括消費者對葡萄酒的購買行為、感官屬性和外部屬性的偏好、渠道選擇及影響因素等。
 

由於處於疫情防控期，本著減少流動和接觸的原則
，調研方式主要選擇了網絡調研，共發放問卷3621份，通過剔除填寫不完整的問卷、重複問卷和非有效問卷

，最終得到有效問卷3468份，樣本有效率為95.77%。樣本分布於全國33個省、直轄市、自治區，樣本的人口統計學特征如表1所suo示shi。總zong體ti來lai看kan，樣yang本ben量liang較jiao大da，具ju有you較jiao好hao的de代dai表biao性xing
，且qie能neng代dai表biao年nian輕qing一yi代dai的de消xiao費fei觀guan念nian和he習xi慣guan，可ke為wei研yan究jiu葡pu萄tao酒jiu市shi場chang未wei來lai的de消xiao費fei趨qu勢shi做zuo參can考kao。

01消費者對葡萄酒感官屬性的偏好

根據國內外相關文獻閱讀並結合中國葡萄酒感官評價體係與國內葡萄酒領域專家教授的建議及我國用“色
、香
、味”評價食物的傳統，本研究將其感官屬性分為外觀屬性
、香氣屬性、味道屬性三類，分別調研了消費者對各感官屬性的偏好。圖5顯示了本研究對葡萄酒屬性及其類別的分類方法。

調研結果圖6顯示

，我國消費者對葡萄酒感官屬性的偏好呈現多樣化特征（由於此部分為多選題，因而各選項占比之和不為1）。

葡萄酒顏色偏好。消費者對紅葡萄酒接受度最高，占比77.6%，而對白葡萄酒與桃紅葡萄酒偏好度相對較低
，兩者相差不大。
 

葡萄酒甜度偏好。消費者對半幹型（微甜）葡萄酒接受程度最高，占比超過50%；其次是半甜型（較甜）的葡萄酒，占比36.2%
；偏好幹型（無甜味）葡萄酒的消費者為24.5%；選擇甜型（高甜）的消費者最少，僅為15.7%。可見，在中國的葡萄酒市場上，微甜和較甜的葡萄酒更受到消費者的喜愛，大多數消費者並不喜歡幹型葡萄酒和過甜的葡萄酒。
 

葡萄酒起泡類型偏好。超過一半的消費者（62.3%）偏好靜態葡萄酒，47.0%的消費者傾向於選擇起泡酒/香檳，18.5%的消費者偏好汽酒。
 

葡萄酒口感偏好。63.7%的葡萄酒消費者偏好柔和、單薄
、清新口感的葡萄酒
，偏好飽滿、厚重葡萄酒與香甜型葡萄酒的消費者占比也超過1/3，分別占比為37.7%與36.5%。
 

葡萄酒酸度偏好。在酸度方麵消費者傾向於選擇低酸型葡萄酒
，所占比例高達73.2%
，偏好中酸型葡萄酒的消費者占約1/3

，高酸型的偏好者更少。
 

葡萄酒香型偏好。絕大多數消費者喜歡果香型的葡萄酒，約占比72.8%；其次是花香型葡萄酒
，占比38.8%
；喜歡其他香型的消費者較少。
 

隨(sui)著(zhe)我(wo)國(guo)進(jin)入(ru)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)新(xin)階(jie)段(duan)
，國(guo)內(nei)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)市(shi)場(chang)正(zheng)在(zai)發(fa)生(sheng)轉(zhuan)變(bian)，現(xian)有(you)群(qun)體(ti)的(de)消(xiao)費(fei)層(ceng)次(ci)和(he)結(jie)構(gou)會(hui)出(chu)現(xian)變(bian)化(hua)，新(xin)興(xing)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)在(zai)不(bu)斷(duan)加(jia)入(ru)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)市(shi)場(chang)，年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)主(zhu)體(ti)，使(shi)得(de)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)不(bu)斷(duan)呈(cheng)現(xian)新(xin)的(de)特(te)點(dian)和(he)趨(qu)勢(shi)。消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)各(ge)項(xiang)感(gan)官(guan)屬(shu)性(xing)的(de)偏(pian)好(hao)特(te)征(zheng)一(yi)方(fang)麵(mian)反(fan)映(ying)了(le)當(dang)前(qian)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)愛(ai)的(de)產(chan)品(pin)特(te)征(zheng)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)顯(xian)示(shi)出(chu)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)。我(wo)國(guo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)龐(pang)大(da)，消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)和(he)偏(pian)好(hao)也(ye)呈(cheng)現(xian)多(duo)樣(yang)化(hua)和(he)差(cha)異(yi)化(hua)，各(ge)種(zhong)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)產(chan)品(pin)均(jun)有(you)一(yi)定(ding)的(de)受(shou)眾(zhong)群(qun)體(ti)，作(zuo)為(wei)供(gong)給(gei)側(ce)的(de)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)企(qi)業(ye)應(ying)適(shi)應(ying)這(zhe)種(zhong)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)，做(zuo)好(hao)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)和(he)市(shi)場(chang)細(xi)分(fen)，避(bi)免(mian)跟(gen)風(feng)發(fa)展(zhan)和(he)同(tong)質(zhi)化(hua)，突(tu)出(chu)自(zi)己(ji)產(chan)品(pin)的(de)特(te)色(se)，通(tong)過(guo)差(cha)異(yi)化(hua)提(ti)升(sheng)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。

02消費者對葡萄酒外部屬性的偏好

葡萄酒的品牌、包裝
、價位、產地等外部屬性能夠幫助消費者表達自我
，反映其身份、shenghuofangshiheshehuidiweideng
，yinciwaibushuxingyehuixianzhuyingxiangxiaofeizhedegoumaixuanze。lingwai，woguobufenxiaofeizhedeputaojiuzhishibuzu，yikaojiutiganguanshuxingpingjianputaojiupinzhidenengliqianjia，henduoxiaofeizheqingxiangyutongguopinpai、價格
、產地（進口酒）等外部屬性評判葡萄酒的優劣。因此，本部分從葡萄酒的包裝形式、容量、不同消費場景下價格選擇、品牌、進口屬性（進口酒/國產酒）、生產方式（工廠酒/酒莊酒）等外部屬性角度探索消費者的偏好。

小編以“包裝形式”為例為大家介紹消費者數據統計結果。

 

消費者最偏好的包裝形式是玻璃瓶，占比為78.7%（圖7）
；其次是酒桶型包裝
，而選擇軟包裝與易拉罐偏好的消費者比例均在15%左右。

03消費者購買葡萄酒的渠道偏好

根據學者們對葡萄酒線上
、線下銷售渠道的劃分標準，結合葡萄酒銷售渠道的實際情況
，本研究調研了消費者對葡萄酒銷售渠道的偏好。圖13所示，綜合超市/商場
、葡pu萄tao酒jiu專zhuan賣mai店dian是shi消xiao費fei者zhe接jie受shou度du最zui高gao的de渠qu道dao
，其qi次ci是shi電dian商shang平ping台tai尤you其qi是shi綜zong合he電dian商shang品pin牌pai旗qi艦jian店dian和he綜zong合he電dian商shang個ge體ti商shang鋪pu
，願yuan意yi在zai以yi上shang電dian商shang渠qu道dao購gou買mai的de消xiao費fei者zhe占zhan比bi分fen別bie為wei63%與61%，顯(xian)示(shi)出(chu)趕(gan)超(chao)傳(chuan)統(tong)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)趨(qu)勢(shi)。總(zong)體(ti)來(lai)看(kan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)多(duo)個(ge)渠(qu)道(dao)均(jun)表(biao)示(shi)了(le)較(jiao)高(gao)的(de)偏(pian)好(hao)度(du)
，顯(xian)示(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)多(duo)渠(qu)道(dao)購(gou)買(mai)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)的(de)現(xian)象(xiang)很(hen)普(pu)遍(bian)。O2O電商的經營範圍主要為餐飲線上下單
、線下配送，娛樂場所主要銷售啤酒
、雞尾酒等酒種，葡萄酒在這類渠道滲透率不高，因此葡萄酒消費者對這兩類渠道的偏好度較低。

為探究消費者對葡萄酒購買渠道的偏好規律
，從渠道的便利性
、價格、服務、營銷等幾個方麵開展分析，擬探索消費者選擇各個購買渠道的原因。調研結果顯示（圖14），便利性是消費者在選擇購買渠道時最重視的因素，因而認為便利店、綜合超市/商shang場chang以yi及ji綜zong合he電dian商shang品pin牌pai旗qi艦jian店dian在zai便bian利li性xing上shang遠yuan優you於yu其qi他ta購gou買mai渠qu道dao。其qi次ci是shi考kao慮lv渠qu道dao酒jiu類lei是shi否fou齊qi全quan和he售shou賣mai的de產chan品pin質zhi量liang
，對dui葡pu萄tao酒jiu品pin類lei和he質zhi量liang有you一yi定ding要yao求qiu的de消xiao費fei者zhe會hui選xuan擇ze專zhuan賣mai店dian渠qu道dao。此ci外wai葡pu萄tao酒jiu價jia格ge低di和he產chan品pin信xin息xi齊qi全quan也ye是shi眾zhong多duo消xiao費fei者zhe關guan注zhu的de主zhu要yao因yin素su，因yin此ci各ge營ying銷xiao渠qu道dao要yao完wan善shan產chan品pin信xin息xi、保證質量
、穩定價格。

04葡萄酒之感官討論

葡萄酒消費群體的變化帶來新的消費特征與趨勢
，消費者對葡萄酒產品的感官屬性需求逐漸顯現出多元化、差異化的需求趨勢。紅葡萄酒雖然仍然最受消費者喜歡
，但白葡萄酒和桃紅葡萄酒的偏好者比例也逐漸上升；在含糖量、二氧化碳含量

、口感、酸度以及香型方麵，超過50%的消費者更願意消費半幹型（微甜）、靜止、柔和清新
、低酸度、果香型的葡萄酒。我國很多葡萄酒消費者並不具備專業的葡萄酒知識，且飲用量偏少

，尤其是年輕消費者在消費行為上具有求新、隨意
、易變
、追求感官享受等特點
，因而對起泡酒、冰酒、甜(tian)紅(hong)這(zhe)類(lei)偏(pian)甜(tian)口(kou)感(gan)和(he)有(you)令(ling)人(ren)愉(yu)悅(yue)香(xiang)味(wei)的(de)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)更(geng)容(rong)易(yi)被(bei)接(jie)受(shou)。消(xiao)費(fei)端(duan)的(de)改(gai)變(bian)將(jiang)倒(dao)逼(bi)生(sheng)產(chan)端(duan)的(de)變(bian)革(ge)
，我(wo)國(guo)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)行(xing)業(ye)應(ying)該(gai)關(guan)注(zhu)到(dao)這(zhe)種(zhong)變(bian)化(hua)，主(zhu)動(dong)進(jin)行(xing)供(gong)給(gei)側(ce)改(gai)革(ge)
，做(zuo)好(hao)市(shi)場(chang)細(xi)分(fen)，按(an)照(zhao)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)調(tiao)整(zheng)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)，提(ti)高(gao)產(chan)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)和(he)競(jing)爭(zheng)力(li)
，滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)多(duo)樣(yang)化(hua)需(xu)求(qiu)。