基於消費者視角的乳製品購買行為及認證支付意願的實證研究

於佳¹ 楊坤²

（1哈爾濱出入境檢驗檢疫局
，2黑龍江出入境檢驗檢疫局）

摘要：本文以對城鎮居民進行的消費者調查問卷為基礎，實證分析了消費者乳品購買行為、消費者對乳製品質量安全的認知及態度和消費者的認證支付意願。結果分析表明：消費者的乳製品消費以液態奶為主，品牌和保質期是消費時首要考慮因素
，而價格對其影響較小
；消費者對乳製品安全狀況的總體評價較低；消費者願意為安全的乳製品支付更高的價格；消費者對乳製品包裝上的安全認證標誌和HACCP質量認證認知度不夠,但如其能提升乳製品質量安全，願意為第三方認證支付合理費用。

關鍵詞： 消費者視角 乳製品 購買行為 認證支付意願 實證研究

近jin年nian來lai，隨sui著zhe中zhong國guo國guo民min經jing濟ji的de不bu斷duan發fa展zhan，人ren民min生sheng活huo水shui平ping日ri益yi提ti高gao，家jia庭ting的de膳shan食shi結jie構gou得de到dao普pu遍bian改gai善shan，對dui乳ru製zhi品pin的de消xiao費fei量liang呈cheng明ming顯xian上shang升sheng趨qu勢shi。中zhong國guo消xiao費fei市shi場chang潛qian力li雖sui大da，但dan近jin年nian來lai增zeng長chang變bian緩huan。在zai過guo去qu數shu年nian中zhong
，消xiao費fei者zhe對dui國guo產chan乳ru製zhi品pin的de信xin心xin因yin各ge種zhong真zhen真zhen假jia假jia的de乳ru製zhi品pin質zhi量liang問wen題ti而er不bu斷duan遭zao受shou打da擊ji，需xu要yao相xiang當dang長chang的de時shi間jian才cai能neng重zhong拾shi信xin心xin。進jin口kou成cheng品pin乳ru製zhi品pin和he原yuan料liao以yi低di廉lian的de價jia格ge和he較jiao高gao的de質zhi量liang，對dui本ben土tu乳ru製zhi品pin構gou成cheng了le強qiang大da的de競jing爭zheng。對消費者乳製品購買行為及認證支付意願的de研yan究jiu，有you利li於yu為wei企qi業ye提ti升sheng乳ru製zhi品pin質zhi量liang安an全quan，特te別bie是shi為wei獲huo得de更geng為wei豐feng厚hou的de盈ying利li提ti供gong策ce略lve選xuan擇ze，有you益yi於yu為wei政zheng府fu加jia強qiang乳ru製zhi品pin質zhi量liang監jian管guan提ti供gong政zheng策ce依yi據ju

，有you助zhu於yu建jian立一個健康有序的乳製品市場，使消費者放心地消費質量安全的乳製品。

1 數據來源及樣本特征描述

　  1.1 數據來源

本文的實證數據來源於對城鎮居民進行的消費者調查。此次調查采用簡單隨機抽樣
、分層抽樣的方法,以發放調查問卷為主,隨機麵對麵訪談為輔。問卷涉及內容包括消費者基本情況、乳製品購買行為
、對乳製品質量安全認知和消費者認證支付意願情況四部分。共發放了220份調查問卷,回收問卷199份,其中195份有效問卷,問卷回收率90.45%,有效問卷率為97.99%。

1.2樣本特征描述

正式調查一共獲取問卷199份
，剔出漏答關鍵問題及出現錯誤信息的問卷，最終獲得有效問卷195份，有效問卷回收率97.99％。

性別特征：被調查消費者中女性比例高於男性，女性占被調查消費者總數的57.44％，男性被調查消費者占42.56％。

年齡結構：本次調查的消費者年齡跨度較大
，從20到70歲不等，為了統計方便起見，劃分了20～29歲、30～39歲
、40～49歲
、50～69歲和60歲以上6個年齡段。其中
，以20～39歲的中青年為主，這部分人群占到總人數的81.02％。

受教育程度：本次調查的消費者受教育程度較高，大學本科及碩士研究生學曆占89.23%。

月收入情況：半數以上被調查者月收入在2000～8000元，這部分被調查者占到總調查數目的50.25％

，不足2000元和超過8000的分別占23.85％和25.9％。

2消費者乳製品購買行為和認證支付意願分析

2.1消費者乳製品購買行為

被調查消費者的乳製品消費以液態奶為主，87.69％的被調查者消費液態奶，超過一半（55.9％）的被調查者經常購買酸奶。由於乳粉質量問題的頻繁發生
，購買乳粉的消費者日益減少，約占總人數的8.72％
，而且這部分消費者購買乳粉，主要是給嬰幼兒替代母乳。調查中顯示，在條件允許的情況下，94.87%的嬰兒母親更傾向於選擇母乳喂養嬰兒。

購買地點方麵，消費者更傾向於前往超市購買。去超市購買乳製品的消費者占80.51％，有7.69%的受到調查者選擇每日配送，6.15%的受調查者選擇網絡購買。在地點選擇上消費者考慮最多的是質量和便利程度
，而價格
、選擇餘地大等因素雖然也在考慮範圍之內，但影響力相對較弱。

消費者在乳製品選擇上品牌仍是首要考慮因素
，占到34.87％，但排在第二位的保質期占到34.36
，與第一位在選擇人數上僅差1人，由此可見保質期也是影響消費者乳製品選擇的重要因素。排在第三的別是口味
，占到23.59％。價格已不再是影響消費者乳製品選擇的重要因素，隻有6.67％的消費者表示購買乳製品時會首要考慮價格因素。

鮮奶品牌方麵
，大品牌值得信賴以超過半數（57.44%）的選擇居第一位，排在第二和第三位的分別是本地出品更新鮮（27.69%）沒什麼特別的偏好（12.82%）。

麵對國外乳製品，61.03%的受調查者認為澳洲的乳製品質量較好
，其次是歐洲（25.64%），中國（8.21%）位列第三。在同等價位的前提下，76.92%的受調查者選擇了進口乳製品，其中有68.72%的受調查者認為質量上進口乳製品好於國產，17.95%認為基本沒有差別
；購買進口乳製品的最大原因55.9%的受調查者認為進口乳製品更安全

，25.13%認為進口乳製品奶源更好。

2.2 消費者對乳製品質量安全的認知及態度

多數的消費者表示
，自己很重視乳製品質量。被問及如果某品牌產品一度出現質量問題，整改後是否會選擇該品牌產品時
，61.54%的消費者選擇了不會再次選擇
，29.74%的消費者認為不一定會再次選擇，而8.72%的消費者表示會再次選擇。95.9%的消費者的購買意願會受到媒體和消息的影響。

在被問及希望中國乳製品在哪些方麵有改進時，營養以81.54%位列第一，口味、價格和保質期以38.46%
、32.31%和29.74%位列二至四位。其他類中質量被10.77%的受調查者提及。92.31%的消費者認為政府對國產乳品的監管不到位，而我國乳製品的最大問題依次是企業質量安全控製差（55.9%）、添加物多（21.03%）
、政府監管不到位（12.31%） 、奶源不好（5.13%）

、加工工藝差（3.08%）及其他（2.56%）。

對消費者購買到有質量問題的乳製品後的行為進行統計分析表明，被調查的消費者中有65.13％的受害者自認倒黴扔掉了事，29.74％的人會采取投訴和舉報等措施維護自身合法權益。

2.3消費者的認證支付意願

 調查數據顯示, 知道包裝上標有“通過HACCP認證”的意思的受調查者僅為29.23%，在“知道”的消費者人群中,有80%的消費者對HACCP認證持認可態度,因此,消費者對認證乳製品還是有較高的信賴度。

由於企業進行HACCP認證必然會使企業運行成本提高,而提高的成本最終會轉嫁到消費者身上,因此,消費者是否願意為認證埋單
，成為企業是否通過認證的一個關鍵考慮因素。問卷中我們設計了這麼一個問題,“你願意為第三方認證支付的意願為每件產品（  元/件）（注：乳製品企業為提高管理水平通過第三方認證，具體分攤到每件產品的費用）”，選擇依次為“無所謂”（30.26%），0.01-0.05元（22.56%），0.1-0.2元（16.92%），0元（16.41%） ，0.05-0.1元（13.85%）。

3 結論

本文通過對城鎮居民進行的消費者的調查問卷分析，可以得出如下基本結論：

第(di)一(yi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)乳(ru)製(zhi)品(pin)消(xiao)費(fei)以(yi)液(ye)態(tai)奶(nai)為(wei)主(zhu)
，乳(ru)粉(fen)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)日(ri)益(yi)減(jian)少(shao)，而(er)且(qie)這(zhe)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)乳(ru)粉(fen)，主(zhu)要(yao)是(shi)給(gei)嬰(ying)幼(you)兒(er)替(ti)代(dai)母(mu)乳(ru)。消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)選(xuan)擇(ze)乳(ru)製(zhi)品(pin)時(shi)，品(pin)牌(pai)和(he)保(bao)質(zhi)期(qi)是(shi)首(shou)要(yao)考(kao)慮(lv)因(yin)素(su)，而(er)價(jia)格(ge)對(dui)其(qi)影(ying)響(xiang)較(jiao)小(xiao)；對於品牌方麵

，半數以上受調查者更加信賴大品牌，1/4yishangrenweibendichupinderuzhipingengjiaxinxian。yinci
，qiyeyingdangjiadajishugaizaoyushebeigengxin
，tigaoyanfanengli，jiaqiangxingyezilv

，congertigaorupinpinzhi，bingbuduankaifashihebutongxiaofeizhedexinchanpin，manzuxiaofeizhebutongcengcidexuqiu，tongguochanpindechayihua，xiyinxiaofeizhedemuguang

，cijixiaofeizhedexiaofeireqing。

第二
，消費者對乳製品安全狀況的總體評價較低。盡管消費者在乳製品的購買選擇中存在“安全一購買”
、“問題一拒絕”chengfajizhi，danshiduoshuxiaofeizherengranbiaoshiyuanyixiangxindifangheguoneidezhimingruzhipinpinpai。yinci，guoneiderupinqiyeyinggaizhenshixiaofeizhedexinren
，yangebaguanchanpindezhilianganquanshuiping，yongshijixingweizhanxianqiyedeshehuizeren。

第三
，消費者表示願意為安全的乳製品支付更高的價格，這說明消費者的購買價值取向開始由“價格優先”向“質量、價格並重”的(de)方(fang)向(xiang)逐(zhu)步(bu)轉(zhuan)變(bian)。消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)安(an)全(quan)乳(ru)製(zhi)品(pin)的(de)購(gou)買(mai)意(yi)願(yuan)與(yu)其(qi)收(shou)入(ru)水(shui)平(ping)正(zheng)相(xiang)關(guan)。但(dan)是(shi)由(you)於(yu)目(mu)前(qian)市(shi)場(chang)上(shang)可(ke)識(shi)別(bie)的(de)安(an)全(quan)乳(ru)製(zhi)品(pin)價(jia)格(ge)過(guo)高(gao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)實(shi)際(ji)購(gou)買(mai)意(yi)願(yuan)並(bing)不(bu)強(qiang)烈(lie)。因(yin)此(ci)，乳(ru)品(pin)生(sheng)產(chan)企(qi)業(ye)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)市(shi)場(chang)滲(shen)透(tou)策(ce)略(lve)，適(shi)當(dang)調(tiao)低(di)價(jia)格(ge)，激(ji)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)安(an)全(quan)乳(ru)製(zhi)品(pin)的(de)潛(qian)在(zai)需(xu)求(qiu)，從(cong)而(er)擴(kuo)大(da)安(an)全(quan)乳(ru)製(zhi)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)銷(xiao)量(liang)。

第四
，雖然部分消費者注意到了乳製品包裝上的安全認證標誌,隻是知道這是企業為提高管理水平和宣傳的一個標誌,很多人甚至不認識相關標識,了解HACCP質量認證的更是鳳毛麟角。從消費者較多對認證製度以及具體的認證基本不了解。原因在於政府、新聞媒體及企業方麵對認證以及其他各項產品質量安全監測標識的宣傳力度不夠,未普及相關質量安全知識和安全教育。為推進認證的社會化和普及化
，應從多個角度
、多種方式進行宣傳和介紹。

參考文獻：

1. 王威，呂紅.消費者對乳製品安全的態度及購買意願[J]. 科技與管理,2010年第12卷第5期):41-43.

2. 蘇惟真,李翠霞.哈爾濱市乳製品消費者意願調查[J].中國集體經濟,2011年13期.

於佳,女

，哈爾濱出入境檢驗檢疫局 科長


，碩士，研究方：認證監管